С фокуса на «лиды» к RevOps: как Aviasales (первая покупка) перестроила воронку в продукт и удержание

С фокуса на «лиды» к RevOps: как Aviasales (первая покупка) перестроила воронку в продукт и удержание

В 2026-м в b2b и b2c маркетинге одинаковая проблема: атрибуция “последнего клика” всё чаще становится неуправляемой (privacy-first), а чисто acquisition-логика (“сделайте больше лидов”) начинает упираться в экономику. При этом у рынков недвижимости/proptech есть дополнительный барьер — цикл сделки длинный, а доверие и качество данных важнее “объёма касаний”.

Контекст
Aviasales исторически растила бизнес через перформанс-каналы: спрос на авиабилеты подхватывался, конверсия считалась быстро, а ценность продукта “собираем лучшие варианты” давала понятный эффект. Но по мере роста конкуренции и изменения поведения аудитории (zero-click: часть пользователей закрывает вопрос ещё до клика; AI-overviews: запросы всё чаще удовлетворяются в выдаче/агрегации) компании стало сложнее удерживать рост за счёт одного уровня воронки.

Задача
Перестать воевать за “первую конверсию” и построить систему, которая:
— корректно меряет инкрементальность (сколько вы реально добавили к выручке, а не просто “перетянули” пользователей)
— связывает маркетинг с продажами и обслуживанием в ответственность за выручку (RevOps: совместная ответственность маркетинга, продаж и customer success за результат)
— переводит часть усилий из промо-трафика в продуктовую ценность и retention (удержание)
— не теряет людей на стадии “думал/сравнивал/ждал”

Решение
Перестройка была не в виде “сменили креативы”, а в виде изменения механики:

1) Продуктовая “витрина” вместо одного оффера
Команда усилила продуктовые сценарии: не просто “купите билет”, а “поймайте выгодное окно” через персонализированные подсказки (по маршрутам, датам, частоте перелётов). Логика в том, что пользователь возвращается в продукт, потому что там появляется новая полезная информация — а не потому что на него снова нацелили рекламу.

2) Сегментация по намерению и поведению
Вместо единого сообщения для всех появились сегменты: “готов к покупке”, “сравнивает”, “планирует позже”, “был в поиске, но ушёл”. Для каждого сегмента меняли шаги коммуникации: где-то важнее “объяснить экономику выбора”, где-то — “напомнить и дать причину вернуться”, а где-то — “помочь подготовиться к покупке” (наличие/альтернативы/правила).

3) RevOps-метрики и единая ответственность за выручку
Скорость измерения выросла за счёт общей модели метрик: маркетинг не отчитывался только CPL/CPA, а работал на связку “привлёк → довёл до покупки → повторил/вернулся”. На практике это означало пересмотр дашбордов и SLA между маркетингом, командой продаж (если применимо) и customer success: проблемы в качестве данных, UX-переходах и поддержке перестали быть “чужими”.

4) Инкрементальность вместо “посчитали last-click”
Вместо веры в последнюю сессию использовали подходы к оценке прироста: A/B и квази-A/B тесты по удерживающим сценариям, анализ когорт, контрольные группы в каналах. Для команды это стало дисциплиной: если изменение не давало инкремент (реального добавления к выручке), его не масштабировали.

5) Контент, который закрывает Topical Authority, а не “просто публикации”
Zero-click эпоха требует контента с собственной экспертизой: объясняющие материалы и гайды стали не “информационным шумом”, а частью пользовательского пути. Например, материалы про то, как искать дешевле, как сравнивать альтернативы и что влияет на цену, усиливали возвращаемость в продукт (и снижали отток “ушёл искать в другое место”).

Результат
За счёт сочетания продуктовых сценариев и более строгой измеримости компания смогла:
— повысить долю пользователей, возвращающихся в продукт (retention), потому что ценность проявлялась внутри системы, а не только через рекламу
— стабилизировать экономику в условиях давления на эффективность acquisition
— усилить качество спроса: меньше “случайных кликов”, больше пользователей, которые понимают логику выбора и доверяют обработке данных
— сделать управляемыми метрики “маркетинг → выручка”, а не только “маркетинг → трафик/клики”
…