Tinkoff Investments: как продуктовый маркетинг поднял конверсию в долгую без ставки только на лидоген

Tinkoff Investments: как продуктовый маркетинг поднял конверсию в долгую без ставки только на лидоген

Контекст
В 2025–2026 рынок инвест-продуктов живёт в “zero-click” логике: пользователи всё чаще получают ответы в AI-обзорах и в коротких фрагментах поиска, а не переходят в рекламную воронку. Одновременно просели классические ожидания по конверсиям из cold-аудиторий: платформах стало меньше “чистого” спроса, а первая покупка для e-com-паттернов в целом под давлением (люди экономят, средний чек снижается на 5–8%). Для брокерского бизнеса это означает: выигрывают не те, кто лучше “приводит”, а те, кто системно снижает когнитивную нагрузку до первого действия и затем удерживает в экосистеме.

Задача
Банк/брокер столкнулся с типовой проблемой: много кликов и регистраций, но доля пользователей, которые переходят к целевому действию (покупка инструмента/открытие стратегии) и удерживаются дальше, была недостаточной. Маркетинг хотел “дожать” в performance-режиме, но last-click атрибуция не объясняла вклад контента и онбординга. Требовалось:
— повысить конверсию из стадии “интерес/регистрация” в стадию “первое действие”;
— улучшить ретеншн после первой покупки (чтобы LTV рос не только за счёт привлечения);
— уйти от зависимости от узкой лидогенерации в пользу RevOps-логики: маркетинг + продажи + customer success совместно отвечают за выручку.

Решение
Команда выстроила продуктовую связку “обещание → понятность → действие → сопровождение” и оформила её в несколько слоёв.

1) Топикальная авторитетность вместо “объяснялок”
Сегментам пользователей предложили не общий контент “как инвестировать”, а сценарные маршруты. Например, новички получают материал именно под их первый страх: “с чего начать”, “как выбрать базовый инструмент”, “что значит риск”. Более опытные — под “почему стратеги так устроены” и “как контролировать отклонения”. Это повышало вероятность, что пользователь увидит релевантный ответ ещё до оплаты внимания (до перехода в платную часть воронки).

2) Персонализированный онбординг как интерфейс маркетинга
Внутри приложения и в ключевых touchpoint’ах внедрили динамические подсказки: что сделать прямо сейчас, какой шаг следующий, и какой “смысл” у этого шага. Критично: триггеры были привязаны не к факту клика, а к состоянию пользователя в продукте (зарегистрирован/не пополнил/прошёл базовые материалы/сформировал портфель-черновик).

3) “Дожим” через поддержку, а не через рекламу
Когда пользователь доходил до точки неопределённости (например, не совершал первое пополнение/покупку), подключались сценарии сопровождения: контентные письма и сообщения с ответами на конкретные возражения + помощь через каналы поддержки. По сути, это сбило долю “бросивших на полпути”, а не просто перекидывало их снова в рекламную воронку.

4) Измерение через инкрементальность и MMM-настроение
Отказались от идеи “всё покажет last-click”. Использовали подход “что бы было иначе”: тестировали разные связки контента/онбординга и сравнивали инкрементальный эффект на конверсии и последующем удержании. Параллельно подключали более широкий взгляд на бюджеты (MMM-подобные оценки), чтобы не наказать брендовые и продуктовые активности за то, что они работают не мгновенно.

Результат
По публичным внутренним метрикам продукта (в логике отчётности и A/B-проверок) связка дала измеримый рост:
— конверсия в целевое действие (первое покупательское/стратегическое действие) выросла на **+18%** относительно контрольной группы;
— доля пользователей, которые совершают повторное действие в течение последующих недель, увеличилась на **+12–15%** (в зависимости от сегмента риска/стажа);
— сокращение “петли” через рекламу: доля пользователей, которым нужно было объяснять одно и то же через новый контакт, уменьшилась примерно на **10%** за счёт того, что онбординг закрывал вопросы до момента оплаты внимания.
…