Как собрать спрос в B2B, когда лидогенерация больше не работает

Как собрать спрос в B2B, когда лидогенерация больше не работает

Старая воронка (контент ради лида → MQL → SQL → сделка) держится на допущении, что покупатель сам придёт за информацией. В 2026 это допущение ломается: нулевой клик, AI-сводки в поиске, выгоревший C-level (топ-менеджер), которому некопать лид-магниты.

Что делать вместо лидогенерации — собирать спрос (demand generation) как общую ответственность маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку. Вот с чего начать на этой неделе.

**Шаг 1. Назначьте одного владельца выручки по сегменту**
Не «маркетинг отвечает за верх воронки». Выберите 1–2 сегмента, где вы уже зарабатываете. Для каждого назначьте одного человека (часто это директор по маркетингу или РОП — руководитель отдела продаж), который отвечает за выручку от этого сегмента, а не за MQL. KPI — закрытая воронка, не лиды.

**Шаг 2. Составьте карту покупательского комитета**
Для каждого сегмента пропишите 3–5 ролей: тот, кто платит, тот, кто рекомендует, тот, кто блокирует. На каждую роль — один конкретный вопрос, который этот человек задаст до, во время и после покупки. Не «боли», а реальные вопросы с форума, из переписки, из звонков продаж.

**Шаг 3. Превратите эти вопросы в контент-сетку**
Для каждого вопроса — формат, в котором ответ даст максимум доверия: разбор кейса, технический документ, запись звонка с клиентом, расчёт ROI (окупаемости инвестиций). Объём вторичен, вес — экспертиза автора и узнаваемость бренда в теме. Без Topical Authority (топикального авторитета — глубокого покрытия одной темы) в 2026 AI-выдача вас просто не покажет.

**Шаг 4. Подключите продажи к измерению спроса, а не лидов**
Перестаньте спрашивать «сколько лидов». Спросите: какой процент сделок стартовал с нашего контента, какие материалы цитируют клиенты на финальной встрече, сколько сделок ускорилось из-за раннего касания. Это меняет поведение продаж — они начинают работать с тем, что реально помогает закрывать.

**Шаг 5. Запустите один квартальный эксперимент, а не десять ежемесячных**
Выберите один гипотетический рычаг: контент для блокеров, отраслевое исследование, совместный вебинар с клиентом, ивент для комитета закупок. Дайте ему 90 дней и один измеримый результат. Без этого каждое подразделение будет тащить в свою сторону.

Главный сдвиг: маркетинг перестаёт быть фабрикой лидов и становится инженером спроса — системы, в которой контент, продажи и клиентский опыт работают на одну выручку. На этой неделе достаточно сделать шаги 1 и 2, остальное подтянется.

— @DemandGenB2BPro