Почему в proptech-маркетинге перестала работать гонка за лидами

Почему в proptech-маркетинге перестала работать гонка за лидами

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: рынок недвижимости пытается мерить эффективность по старой схеме — больше заявок, дешевле заявка, быстрее передать в продажи. Для proptech это уже слабая логика.

Причина простая. В 2026 году покупатель не хочет «заполнять форму ради формы», а путь до сделки стал длиннее и менее линейным. Он читает сравнения, смотрит кейсы внедрения, возвращается через AI-поиск, обсуждает с командой, а потом ещё неделю решает, нужен ли вообще этот продукт. В такой среде MQL и SQL становятся не точкой роста, а лишь промежуточной фиксацией интереса.

Из практики я вижу: в проектах с длинным циклом сделки лучше работают не лиды как таковые, а связка из трёх вещей:
— сильная тематическая экспертиза в контенте;
— понятная продуктовая упаковка для разных ролей внутри клиента;
— сквозная работа маркетинга, продаж и customer success на выручку, а не на количество форм.

Например, когда мы уводим фокус с «запросите демо» на доказательство ценности продукта через сценарии, калькуляторы экономии, внедренческие разборы и сравнительные материалы, качество диалога меняется радикально. Лидов может стать меньше. Но растёт доля тех, кто уже понимает, зачем ему продукт, и приходит на созвон не за знакомством, а за решением.

Я считаю, что для proptech сейчас выигрывает не тот, кто генерирует больше трафика, а тот, кто строит доверие к категории. В условиях zero-click-эпохи и AI-overviews побеждает не объём публикаций, а собственная позиция. И если маркетинг недвижимости не умеет объяснять ценность продукта до заявки, то он просто оплачивает чужой интерес без гарантии выручки.