Конференция как рычаг выручки: как Aviasales превратил продуктовые знания в pipeline

Конференция как рычаг выручки: как Aviasales превратил продуктовые знания в pipeline

Контекст
2026 год в B2B и смежных сегментах давно показал: чистая лидогенерация “в лоб” (привлечь → снять лид → отдать в продажи) работает хуже. Покупатель быстрее уходит в self-serve: ищет информацию, сравнивает, возвращается воронкой позже. Плюс усиливается zero-click: часть запросов закрывается AI-обзорами и подборками ещё до клика на сайт.
В таких условиях конференция перестаёт быть “ивентом ради бренда” и становится инструментом RevOps — общей ответственности маркетинга, продаж и Customer Success за выручку.

Задача
Aviasales (как пример travel-tech с сильной продуктовой экспертизой) хотел решить две проблемы:
— Спрос на продуктовые решения (интеграции, партнёрские механики, B2B-управление закупками трафика/данных, форматы сотрудничества) генерировался неравномерно: лиды шли волнами, а продажи часто начинались поздно.
— Информационный контент работал, но “догонял” слишком медленно: после вебинаров и статей команда получала вопросы, когда у потенциального партнёра уже был следующий шаг по другим поставщикам.

Решение
Вместо стандартной схемы “несколько докладов + стенд” Aviasales спродюсировал продуктовую конференцию для партнёров и смежных команд (маркетинг-руководители, продуктовые владельцы, аналитики, коммерция). Ключевое изменение — формат “контент → сценарий → следующий шаг”:
— Контент как диагностика. Программа строилась не вокруг “что мы умеем”, а вокруг типовых сценариев боли: как менять unit-экономику (в пределах отрасли), как ускорять принятие решений по данным, как снижать операционные издержки.
— Сессии “разборы кейсов из практики”. На сцене давали не общие советы, а структуру: входные данные, ограничения, что поменяли, какие метрики отслеживали.
— Механика сорсинга контактов без давления. Перед ивентом — короткий диагностический опрос (пять вопросов), который автоматически группировал участников по сценариям и формировал релевантные треки.
— Спонсорские пакеты “под задачу”. Спонсорам не продавали “логотип ради охвата”. Они включались в те же сценарии: совместные разборы, мини-воркшопы, пост-ивентные рабочие сессии.
— Пост-ивент в системе. Через 72 часа всем участникам отправляли персонализированный пакет: резюме по их треку + один конкретный следующий шаг (например, оценка зрелости процесса/данных и обсуждение дорожной карты). Для Sales это превращалось в управляемый workflow, а не в набор “все кому понравилось”.

Результат
Эффект измеряли не количеством регистраций, а цепочкой до выручки:
— Конверсия из участника в квалифицированный разговор (SQL-уровень) выросла за счёт диагностической сегментации и заранее подготовленного “контента под сценарий”.
— Ускорение цикла сделки: встречи назначались быстрее, потому что у команды уже был общий язык по данным и метрикам.
— Доля сделок с участием партнёров-спонсоров оказалась выше, чем у прошлых форматов “стенд + буклет”, поскольку спонсор входил в структуру решений, а не в витрину.
И главное: конференция стала повторяемым активом для RevOps — встраивалась в календарь продаж как регулярный “узел” синхронизации маркетинга и коммерции.

Урок
1) В zero-click эпоху выигрывают те, кто даёт ценность, которую нельзя “сжевать” обзором. Делайте контент как диагностический инструмент, а не как витрину.
2) Конференция должна вести к действию, а не к впечатлениям: “сценарий → квалификация → следующий шаг”.
3) Спонсорство — это не медийность. Продавайте спонсорам участие в контурах решения: совместные разборы, рабочие сессии, пост-ивентные дорожные карты.
4) Измеряйте путь до выручки: не регистрациями, а долей SQL и скоростью сделки. Тогда ивент перестаёт конкурировать за бюджет с performance, а становится его стратегическим продолжением.

— @B2BeventsRuPro