Почему я больше не верю в «универсального маркетолога»

Почему я больше не верю в «универсального маркетолога»

За последние годы я всё чаще вижу одну и ту же управленческую ошибку: в команду ищут человека «на всё». Чтобы он и стратегию придумал, и лендинг собрал, и рекламу запустил, и аналитику проверил, и ещё «чуть-чуть брендинг». Формально такой сотрудник выглядит выгодно. На практике это почти всегда ведёт к выгоранию, размытию ответственности и очень среднему результату.

Моя позиция простая: **сильная маркетинг-команда строится не вокруг универсальности, а вокруг связки ролей**. Один отвечает за смысл и позиционирование, второй — за спрос и каналы, третий — за аналитику и доказательства, четвёртый — за контент и упаковку. И задача руководителя не в том, чтобы найти «супергероя», а в том, чтобы собрать систему, где эти функции усиливают друг друга.

Это особенно заметно в 2026 году. Когда AI уже умеет быстро генерировать тексты и креативы, выигрывает не тот, кто быстрее нажмёт кнопку, а тот, у кого есть внятная концепция и точная постановка задачи. Когда в B2B слабеет классическая гонка за MQL и SQL, важнее становится связка маркетинга с продажами и клиентским успехом. Когда performance живёт в мире server-side-аналитики, MMM и incrementality, «человек-таблетка» тоже не спасает — нужна команда, которая умеет работать с доказательствами, а не с ощущениями.

У меня был показательный кейс: мы долго пытались закрывать несколько функций одним сильным маркетологом. Формально всё двигалось, но скорость решений была низкой, а качество — нестабильным. Когда мы разделили роли и оставили человеку только его сильную зону, за квартал выросла и управляемость, и результат. Не потому что наняли «дороже». А потому что перестали требовать от одного человека несовместимого.

Я всё больше убеждаюсь: head of marketing в 2026 году — это не главный исполнитель. Это архитектор распределённой компетенции. И именно за это ему платят.

— @MarketingManagersRoom

Дополнительный контекст — @QualResearchRu