Lamoda: как цифровой ритейлер одежды сделал медицинский сервис “прикладным” — и поднял повторные визиты в брен

Lamoda: как цифровой ритейлер одежды сделал медицинский сервис “прикладным” — и поднял повторные визиты в бренд-продукт в категории eHealth

Контекст
В 2026 заметно, что классическая воронка “поймали трафик → продали с первого касания” в e-com и соседних с ним направлениях дает просадку: средний чек снижается на 5–8%, пользователи рациональнее, а поисковый спрос все чаще “съедают” AI-обзоры. На этом фоне Lamoda (как один из крупнейших продуктовых игроков в России) начала расширять продуктовые коммуникации на формат *полезного сопровождения* — там, где раньше работали только скидки. Логику применили и к партнёрским digital health-сервисам: контент и сценарии строили не вокруг “купите”, а вокруг конкретной медицинской задачи пользователя (небольшие стыковки с клиническими рекомендациями, напоминания по режиму, навигация по обследованиям).

Задача
Нужно было:
— повысить долю повторных визитов в бренд-сервис у аудитории, которая не совершает “мгновенную покупку” (а в health-формате это особенно заметно);
— снизить зависимость от last-click атрибуции и сделать измерение более реалистичным для продуктового роста;
— связать маркетинг и продуктовый опыт так, чтобы коммуникации сокращали путь пользователя к действию (например, записаться на консультацию/обследование, завершить чек-ап, вернуться за продолжением программы).

Решение
1) “Топики” вместо универсальных рассылок. Они разложили весь контент по задачам пользователя: сон/восстановление, профилактика, контроль режима, адаптация к нагрузке. Каждый сценарий получал свой набор материалов: короткие гайды, чек-листы, “что делать дальше” и навигацию внутри приложения/кабинета. Важно: это были не статьи ради статей, а куски “своей экспертизы”, привязанные к пользовательским действиям.

2) RevOps-логика для health-актива. Маркетинг, продукт и клиентский опыт взяли общую метрику выручки/ценности пользователя через повторные шаги: завершенные обследования → консультации → участие в поддерживающей программе. Для продаж “в лоб” не создавали отдельные креативы; вместо этого делали последовательность событий: триггер → подсказка → удерживающий follow-up.

3) Privacy-first аналитика. Команда ушла от попыток “пришить” каждую конверсию к одному источнику. Использовали серверную передачу событий и модель инкрементальности (внутренние тесты экспозиций/групп), чтобы понимать вклад коммуникаций в рост повторных действий, а не только в первое срабатывание. Для отрасли это критично: zero-click эпоха размывает прямые переходы.

4) AI как инструмент масштабирования формата, а не смысла. Креативы генерировали быстрее, но утверждали концепции вручную: каждый шаблон имел фиксированную медицинскую структуру (контекст, действие, следующий шаг). AI “дополнял” визуал и вариативность под сегмент, чтобы конкурировать не исполнением, а концептом.

Результат
— Доля повторных визитов в бренд-сервис (в течение 30 дней после первого взаимодействия) выросла на 18% относительно контрольной выборки.
— Доля пользователей, дошедших до второго ключевого действия (завершение следующего шага программы), увеличилась на 11%.
— Устойчивость к просадкам спроса: даже когда общий трафик по “холодным” каналам снижался, удерживающие цепочки компенсировали часть потерь за счет повторяемости сценариев.
— Модель атрибуции стала давать согласованные оценки роста: расхождение между last-click и инкрементальной оценкой сократилось (внутренний показатель компании — на уровне 20–25%).

Урок
1) В digital health лучше растить “последовательность медицинских действий”, чем охотиться за первой конверсией. Repeat-логика — главный рычаг в 2026.
2) Topical Authority (топиковая компетентность) в прикладном виде работает даже при изменении поисковой выдачи: вы “становитесь источником следующих шагов”, а не просто медиа.
3) RevOps-подход снижает конфликт между маркетингом и продажами/сопровождением: если метрика общая (ценность через следующие шаги), команды перестают оптимизировать “за что дают отчет”.
4) AI в креативах — это масштабирование, но медицинский смысл и структура сценария должны оставаться под к
…