JTBD — это не «список болей»

JTBD — это не «список болей»

Миф в JTBD живучий: если мы соберём боли пользователя, то поймём, что ему продавать. Отсюда растут бесконечные опросники, где продуктовый маркетолог фиксирует «дорого», «неудобно», «долго», а потом пытается превратить это в позиционирование.

Откуда миф. Из классического research-мышления: спросили человека — получили ответ. В B2B это особенно удобно, потому что боль звучит как аргумент для sales-материала и лендинга. Но в 2026-м, когда лидогенерация через MQL/SQL проседает, а решение всё чаще проходит через общую выручку, такой подход слишком плоский.

Почему это неправда. Люди редко формулируют задачу в терминах боли. Они описывают симптомы, а не работу, которую пытаются выполнить. «Дорого» может означать не цену, а отсутствие уверенности в результате. «Неудобно» — не про интерфейс, а про риск срыва процесса. Если взять только боль, вы оптимизируете сообщение, но не поймёте контекст выбора.

Что вместо этого. В JTBD надо искать не боль, а **ситуацию переключения**: что произошло, какой прогресс человек хочет сделать, что мешает ему выбрать сейчас и по какому критерию он поймёт, что задача выполнена. Тогда продуктовый маркетинг строит не «список проблем», а карту принятия решения: триггер, ожидаемый прогресс, барьеры, критерии успеха. Это уже основа и для позиционирования, и для контента с собственной экспертизой, и для работы с sales и customer success.

— @JTBDroom

По этой же теме советуем @MarketingAnalyticsRoom