Смерть воронки и переход к RevOps в B2B

Смерть воронки и переход к RevOps в B2B

Классическая маркетинговая воронка, где маркетинг «наливает» лиды, а продажи их «закрывают», окончательно перестала быть рабочей моделью. В 2026 году мы наблюдаем системный сдвиг: разделение функций между отделами становится рудиментом, мешающим росту выручки. Сегодня на первый план выходит RevOps (объединенное управление выручкой) — подход, при котором маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами несут общую ответственность за деньги.

Почему старая схема дает сбой? Потому что покупательский путь в B2B стал нелинейным. Клиент получает информацию об экспертности бренда из AI-обзоров (автоматизированных сводок поисковых систем), общается с сообществами и изучает продукт задолго до первого контакта с сейлз-менеджером. В этой Zero-click (нулевой клик) реальности, когда пользователь находит ответ прямо на странице поиска, привычная лидогенерация превращается в гонку за «пустыми» контактами.

В своей практике я вижу, как компании, отказывающиеся от метрик MQL (маркетинговых квалифицированных лидов) в пользу оценки качества сделки на всех этапах, показывают кратный рост LTV (пожизненной ценности клиента).

К чему это ведет маркетинговые команды:

— Фокус на Topical Authority (авторитетности темы). Вместо публикации сотен SEO-текстов мы инвестируем в глубокую экспертизу, которая делает бренд единственным логичным выбором в узком сегменте.
— Отказ от last-click (атрибуции по последнему клику). Мы используем MMM (моделирование маркетингового микса), чтобы понять, как каждое касание влияет на выручку, а не на абстрактный трафик.
— Приоритизация retention (удержания). Привлечение нового клиента стало дороже работы с текущей базой, поэтому маркетинг теперь глубоко интегрирован в продуктовые апдейты.

Маркетинг перестает быть «генератором картинок» или «поставщиком заявок». Это теперь полноценная инженерная функция по управлению доходом. Если вы продолжаете оценивать эффективность команды только по количеству собранных email-адресов, вы рискуете оказаться за бортом, пока конкуренты выстраивают архитектуру выручки, основанную на данных и долгосрочной ценности. Эпоха «лидов ради лидов» завершилась, наступило время рентабельности.

— @TechBrandCases