Чем плох лид-скоринг по принципу «кто открыл пять писем подряд»

Чем плох лид-скоринг по принципу «кто открыл пять писем подряд»

В B2B-маркетинге до сих пор живёт привычка: чем больше касаний у контакта, тем он «горячее». Открыл пять рассылок, зашёл на сайт дважды, кликнул по рекламе — отдаём его в sales как готового к встрече. Звучит логично. На больших сделках это работает в минус.

За последний год я несколько раз разбирал воронки клиентов с чеком сделки от 5 миллионов рублей. И почти всегда вижу одну и ту же картину: контакт с высоким engagement-баллом, который сливается на втором звонке. А рядом — «тихий» лид, который не открыл ни одного письма, но пришёл по рефералу от своего CTO, и через месяц закрылся в пилот.

Причина простая. В enterprise (крупный B2B-сегмент) поведение на верхних этапах воронки почти не коррелирует с готовностью покупать. Человек может активно изучать рынок, листать ваш сайт и параллельно сравнивать с тремя конкурентами. Или собирать аргументы для внутренней защиты проекта. Он не «созрел» — он собирает материал. А ваш скринг уже посчитал его за sales-ready (готов к продаже).

Хуже того, отдел продаж получает горячий лид, тратит на него время, и после провала автоматически обесценивает канал. «Опять маркетинг прислал пустышку». Доверие к входящему потоку падает, и следующие нормальные лиды уже недополучают внимания.

Что работает в больших сделках вместо классического скоринга по активности:

— Квалификация по роли и контексту. Один и тот же специалист из компании, которая только что проиграла тендер конкуренту, и тот же специалист из компании, которая вышла на IPO — это разные лиды. Активность вторична, контекст первичен.

— Фиксация сигналов намерения, а не поведения. Не «открыл письмо», а «скачал сравнительную таблицу с конкурентами», «привёл коллегу на вебинар», «попросил NDA (соглашение о неразглашении) под шаблон договора». Это считывается вручную, и это нормально.

— Передача в sales не как «готовый лид», а как «гипотеза для проработки». Формулировка меняет поведение сейлза. Он идёт разбираться, а не закрывать.

В RevOps (объединённая модель ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку) это особенно важно. Когда все три команды смотрят на одни и те же сигналы и согласованно определяют, что считать готовностью к сделке, — перестаёт работать игра в обвинения «чей лид плохой». Появляется общая картина.

Лид-скоринг по открытиям писем — это наследие B2C-логики, где цикл короткий и поведение действительно предсказывает покупку. В enterprise это просто метрика, которая хорошо отчитывается, но плохо влияет на выручку.

Если ваш отдел продаж регулярно говорит «от маркетинга идёт ерунда» — начните не с увеличения числа касаний, а с пересмотра того, что вы вообще считаете готовностью.

— @EnterpriseSalesMKPro