Dormant customer — кто это и почему это не просто «неактивный»

Dormant customer — кто это и почему это не просто «неактивный»

Dormant customer — это клиент, который уже совершал покупку или взаимодействовал с брендом, но за заданный период перестал реагировать на коммуникации и не показывает признаков возврата. В CRM и lifecycle-маркетинге это не синоним «ушёл навсегда»: dormancy описывает состояние паузы, а не окончательную потерю.

Важно отличать его от двух близких терминов. **Inactive customer** — шире: так можно назвать любого неактивного пользователя, даже если он никогда не покупал. **Churned customer** — уже ушедший клиент, где бренд фиксирует отток как завершённое событие. В 2026 году эта грань особенно важна: при росте стоимости привлечения и давлении на retention нельзя смешивать временную спячку с окончательным оттоком.

Типичные ошибки:
— считать dormant всех, кто не открыл письмо 30 дней;
— ставить один и тот же сценарий реактивации на всех;
— измерять успех только открываемостью, а не возвратом в выручку;
— не учитывать цикл покупки: для B2B и e-com он разный.

Пример: клиент покупал расходники раз в 45 дней. Если прошло 60 дней без заказа, он может быть dormant. Это сигнал запустить цепочку реактивации: напоминание, релевантное предложение, проверка причины паузы. Если реакции нет после нескольких касаний, только тогда имеет смысл переводить его в churned-сегмент.

— @ReengagementRu

Дополнительный контекст — @RetailBrandCases