Лидогенерация в B2B умерла. Жить осталась только одна связка — “выручка через повторяемость”

Лидогенерация в B2B умерла. Жить осталась только одна связка — “выручка через повторяемость”

В последние годы я видел одну и ту же картину у B2B-команд: как только усложняется путь клиента и растёт роль аналитики/AI-оверли при принятии решений, MQL/SQL-механика начинает давать “правильные” воронки, но неправильную выручку. Формально лиды есть, в CRM всё аккуратно, но маржинальный результат размазывается: цикл удлиняется, качество плавает, Sales начинает “докручивать” вручную, а маркетинг — договариваться по KPI.

Моё мнение жёсткое: лидогенерация как модель в вакууме — не то, что нужно CMO в 2026. Нужна связка маркетинга с RevOps (общей ответственностью за выручку на стыке маркетинга, продаж и customer success), и главное — не метрики ради метрик, а повторяемость решения бизнес-задачи.

Что я имею в виду под повторяемостью. Это когда вы можете описать процесс так, чтобы он работовал при смене кампаний, спикеров и каналов:

— кто принимает решение и почему именно сейчас
— какие “знаковые” сигналы качества вы измеряете до встречи с Sales
— что именно происходит после сделки (и где маркетинг несёт ответственность за удержание, внедрение, повторные продажи)
— какие действия дают прирост выручки, а какие — просто создают активность

Практическое наблюдение из недавнего проекта: при аудитe фоллоу-апов и статусов воронки мы нашли, что 32% контактов, которые считались “прогретыми” до стадии SQL, по факту не проходили ключевой коммерческий критерий (не было признаков реальной потребности в решении, только интерес к теме). В отчетах всё выглядело приемлемо, потому что критерий “прогрева” был обучен на истории взаимодействий, а не на историческом успехе сделок. Как только мы перепрошили критерий качества на основе успешных закрытий (а не на основе вовлечённости), конверсия в следующую стадию выросла — и команда перестала “гнаться за количеством”.

Почему так происходит. В 2026 информационный SEO всё больше превращается в топиковую авторитетность (Topical Authority), а AI-overviews (обобщения от ИИ) забирают долю кликов у чистого informational-запроса. Следствие для B2B: люди приходят не “за лидом”, а “за формированием позиции”. Поэтому маркетинг, который умеет только собирать запросы, проигрывает маркетингу, который умеет помогать клиенту сделать выбор с минимальным риском.

Отсюда мой framework для CMO, если вы переходите от лидов к выручке:

1) Разведите “интерес” и “готовность”. Интерес измеряйте по поведению, готовность — по признакам, связанным с реальными закупочными решениями.
2) Пересоберите воронку вокруг событий (job-to-be-done), а не вокруг стадий CRM. CRM — отражение, а не цель.
3) Заведите RevOps-таблицу вкладов: что маркетинг сделал до сделки и что обеспечил после (внедрение, активация, поддержка повторных сценариев).
4) Атрибуцию делайте privacy-first: server-side, инкрементальность (incrementality) и MMM (маркетинг-микс-аналитика) вместо веры в last-click.

Да, это сложнее, чем “считать лиды”. Но это честнее. И это то, где у маркетинга появляется право быть центральной функцией в компании, а не диспетчером входящих.

Если коротко: лидогенерация как KPI без связки с выручкой — это красивая диаграмма. Выживает модель, где маркетинг отвечает за повторяемую траекторию клиента: от позиции “мне важно” до момента “мы получили результат” — и дальше, в повторение.

— @CMOplaybookRuPro