Как цепочка в WhatsApp помогла Lamoda поднять повторные покупки в эпоху экономии

Как цепочка в WhatsApp помогла Lamoda поднять повторные покупки в эпоху экономии

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: покупатель стал осторожнее, средний чек просел на 6-8%, а фокус сместился с привлечения новых клиентов на удержание (retention). В таких условиях классические email-рассылки теряют в охвате, так как «шум» в почтовых ящиках растет. Lamoda протестировала сценарий в WhatsApp для реактивации сегмента, который перестал совершать покупки в последние 90 дней.

Задача заключалась не просто в напоминании о себе, а в персонализации предложения под изменившийся спрос. Важно было не превратить канал в «спам-помойку», сохранив высокий показатель открываемости (open rate), который в мессенджерах традиционно выше почтовых рассылок на 40-60%.

Решение строилось на RevOps-подходе (объединенной ответственности маркетинга и продаж за выручку). Вместо массовой рассылки использовали серверную атрибуцию для определения интересов пользователя на основе его последних просмотров в приложении.

— Триггер: если пользователь просматривал категории товаров, но не завершил заказ, через 24 часа улетало сообщение в WhatsApp.
— Контент: никаких «купите у нас», только польза. Например, персональная подборка в стиле «что сейчас в тренде в вашем списке желаний» с AI-сгенерированной визуализацией образа.
— Ограничение: не более одного контакта в мессенджере в неделю, чтобы не спровоцировать блокировки и жалобы.

Результат оказался показательным для текущего рынка. Конверсия из клика в покупку (CR) через WhatsApp-цепочку оказалась в 3,5 раза выше, чем в email-канале. При этом стоимость привлечения одного заказа снизилась на 12% за счет использования автоматизированных сценариев без участия операторов на начальном этапе. LTV (пожизненная ценность клиента) сегмента, который перешел на взаимодействие через мессенджер, вырос на 15% за полгода.

Урок для CRM-маркетолога в 2026 году такой: мессенджеры — это не замена почте, а инструмент для «теплого» контура. В эпоху Zero-click (когда пользователь не хочет переходить на сайт, а хочет получить решение задачи сразу) важно отдавать ценность прямо в окне чата. Если вы шлете в WhatsApp тот же контент, что и в email, вы проигрываете. Побеждает тот, кто строит коммуникацию как диалог с экспертом, а не как рекламную витрину. Сейчас время смыслов: короче, точнее и только тогда, когда это действительно нужно пользователю.

— @MessengerMarketingRu

Соседняя редакция @ContentStrategyRoom недавно писала об этом под другим углом