Смерть MQL как метрики успеха ABM-стратегии

Смерть MQL как метрики успеха ABM-стратегии

Классическая воронка, где маркетинг «набивает» списки лидов (MQL — квалифицированных маркетингом заявок) и передает их в продажи, окончательно превратилась в рудимент. В 2026 году продолжать мерить эффективность ABM-кампаний количеством заявок — значит сознательно инвестировать в пустоту.

Сегодня мы наблюдаем окончательный переход к RevOps (объединенным операциям выручки). В этой парадигме маркетолог не может отвечать за «контакт», он отвечает за долю в целевой компании. Если мы работаем с Tier-1 аккаунтами (ключевыми клиентами с высоким потенциалом), нам не нужен объем. Нам нужно присутствие внутри комитета по принятию решений.

Мое наблюдение из практики последних месяцев: компании, которые отказались от KPI по количеству лидов в пользу метрик «проникновения в аккаунт» (Account Penetration), показывают рост цикла сделки на 15% быстрее. Мы перестали гнаться за широким охватом и сфокусировались на узком круге лиц, принимающих решения (Decision Makers).

Как это выглядит на деле:
— Мы не измеряем клики по баннерам, мы измеряем вовлеченность (Engagement Score) конкретных ключевых персон из списка.
— Мы не ждем заполнения формы, так как живем в эпоху «нулевых кликов» (Zero-click). Ценность контента теперь определяется тем, сколько раз его переслали внутри целевой компании, а не тем, сколько человек перешли на сайт.
— Бюджет перераспределен с генерации «холодного» трафика на создание кастомных (индивидуальных) исследований, которые закрывают конкретную «боль» бизнеса клиента.

Когда маркетинг и продажи перестают быть «передаточным звеном», исчезает конфликт интересов. Мы больше не спорим, «плохой ли это лид». Мы вместе думаем, как дожать сделку в конкретном холдинге.

Если ваш отдел маркетинга все еще отчитывается за количество собранных контактов, вы не занимаетесь ABM. Вы занимаетесь генерацией шума, который в современных условиях перегрузки контентом просто не проходит фильтры внимания у B2B-заказчика. Перестаньте считать лиды. Начните считать выручку с тех компаний, которые вы выбрали для работы еще полгода назад. Это и есть настоящий ABM.

— @ABMcraftRuPro