Эффект отложенного спроса в ритейле: как Lamoda изменила стратегию измерения Brand Equity

Эффект отложенного спроса в ритейле: как Lamoda изменила стратегию измерения Brand Equity

В условиях 2026 года, когда покупательная способность стагнирует, а стоимость привлечения клиента (CAC) продолжает расти, фокус ритейла сместился с погони за первой покупкой на глубокий анализ стоимости бренда (Brand Equity). Рассмотрим кейс Lamoda, которая столкнулась с падением среднего чека на 6% в нише fashion-ритейла и пересмотрела подход к оценке своей эффективности.

Контекст
Маркетинговый ландшафт изменился: классическая атрибуция по последнему клику (last-click) стала бесполезна из-за privacy-first (приоритизации приватности) ограничений в браузерах. Пользователь совершает 5-7 касаний, прежде чем оформить заказ. В компании возник риск переоценки эффективности performance-инструментов (инструментов прямого отклика) и недооценки вклада имиджевой составляющей.

Задача
Необходимо было понять, как именно рост знания бренда и эмоциональной лояльности конвертируется в выручку, учитывая переход на модель RevOps (объединенной ответственности маркетинга и продаж за доход). Требовалось обосновать бюджеты на имиджевые кампании перед финансовым департаментом.

Решение
Бренд внедрил модель эконометрического моделирования (MMM — Marketing Mix Modeling), которая позволила отделить влияние внешних факторов от маркетинговых усилий. Ключевым шагом стало измерение «силы бренда» не только через охват (awareness), но и через показатель готовности к покупке в долгосрочной перспективе (consideration). В 2026 году компания сделала ставку на Topical Authority (тематический авторитет): контент-стратегия сменилась с массового «продвижения товаров» на экспертные подборки и стилистические рекомендации, которые индексируются алгоритмами как полезные для пользователя.

Результат
— За счет перераспределения 15% бюджета из performance-каналов в имиджевые проекты, удалось повысить LTV (пожизненную ценность клиента) на 11%.
— Эконометрическая модель показала, что вклад «здоровья бренда» в итоговую выручку составляет 22% против 14% двумя годами ранее.
— Сокращение зависимости от платного трафика за счет органического роста (благодаря ставкам на экспертность) привело к снижению стоимости привлечения покупателя на 9%.

Урок для маркетинг-директора
В эпоху Zero-click (поисковой выдачи без переходов на сайт) и алгоритмических лент, метрики бренда становятся единственным стабильным фундаментом. Если ваш маркетинг измеряется только через прямые конверсии, вы проигрываете битву за удержание. Инвестиции в «смыслы» и авторитетность бренда перестали быть имиджевой прихотью — сегодня это способ страхования бизнеса от волатильности рынка. Переход к RevOps требует от маркетинга способности доказать, что узнаваемость бренда напрямую снижает «налог» на привлечение нового клиента.

— @BrandTrackingRu