Brand lift ломается не в креативах, а в замере: 6 проверок до запуска

Brand lift ломается не в креативах, а в замере: 6 проверок до запуска

Brand lift отвечает на простой вопрос: выросло ли знание, интерес или намерение после контакта с рекламой. Но если дизайн теста слабый, вы измерите не бренд, а шум.

Перед запуском проверьте 4 вещи:
— Контроль: есть ли группа, которая не видит рекламу, и похожа ли она на тест по базе.
— Метрика: один опрос — одна гипотеза. Не смешивайте recall, consideration и purchase intent в один вывод.
— Период: хватит ли времени, чтобы эффект успел проявиться, но не смешался с другими кампаниями.
— Размер выборки: если ответов мало, доверительный интервал съедает эффект быстрее, чем креатив его создаёт.

Формула простая: lift = (показатель в тесте − показатель в контроле) / показатель в контроле. Но интерпретация уже сложнее: +5% при 200 ответах и +5% при 20 000 ответах — это не одна и та же уверенность.

Если не можете объяснить, откуда взялся контроль и сколько у вас ответов, это не brand lift, а опрос с красивой упаковкой.