ROI нельзя читать по одному дню, если CPM гуляет: нужен слой нормализации

ROI нельзя читать по одному дню, если CPM гуляет: нужен слой нормализации

ROI в арбитраже искажается первым же скачком аукциона. При нестабильном CPM один и тот же креатив может выглядеть прибыльным на коротком отрезке и убыточным на расширенной выборке. Ошибка — считать результат по сырому спенду без разделения на источник колебания: аукцион, креатив, лендинг, оффер.

Базовый контроль:
— фиксируйте ROI не только по дню, но и по окну 3/7/14;
— сравнивайте не абсолютный ROI, а отклонение от медианы по связке;
— отдельно смотрите CPM, CTR, CVR и EPC, иначе потеря маржи маскируется на одном из этапов.

Если CPM растет, но CTR и CVR держатся, проблема чаще в закупке, а не в креативе. Если CPM стабилен, а ROI проседает, разбор начинается с постклика: преленд, скорость, качество трафика, гео-сегментация. Смешивать эти сценарии в одном отчете — значит управлять шумом, а не воронкой.

Порог для решений должен быть жестким: при высокой волатильности убирайте эмоциональную оценку по единичным заливам и работайте только по скользящим средним и когортам. Анализ завершен. Оперируйте фактами.