Почему в B2B я больше не верю в «лид как цель»

Почему в B2B я больше не верю в «лид как цель»

За последние месяцы я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг по-прежнему оптимизируют под количество заявок, хотя бизнес уже живёт в логике выручки. В 2026-м это особенно заметно: MQL и SQL всё слабее объясняют, что происходит с деньгами, а RevOps заставляет смотреть на цепочку целиком — от первого касания до расширения контракта.

Моя позиция простая: **лид — это не результат, а промежуточный сигнал**. Если отдел маркетинга радуется CPL, а sales жалуется на качество, а customer success вообще не включён в разговор, у вас не воронка, а набор разрозненных отчётов.

Я для себя давно разделяю три уровня оценки:
— привлечение: сколько стоил переход в диалог;
— активация: дошёл ли человек до действия, которое коррелирует с покупкой;
— выручка: сколько денег принёс этот поток через 30, 90, 180 дней.

На одном B2B-проекте мы убрали KPI «количество лидов» из еженедельного отчёта и заменили его на долю контактов, дошедших до первой продуктовой сессии и затем до сделки. За квартал лидов стало меньше на 22%, но конверсия в оплату выросла на 31%. Парадокс только на бумаге: маркетинг перестал гнаться за объёмом и начал отсеивать некачественный спрос ещё до передачи в продажи.

В этом и есть сдвиг эпохи. Когда content становится дороже в смысле, а performance — в качестве измерения, выигрывает не тот, кто собрал больше форм, а тот, кто построил систему, где маркетинг отвечает не за шум, а за вклад в выручку.

Если ваш главный отчёт до сих пор про лиды, я бы первым делом спросил: а сколько из них реально доезжает до денег?

— @SaaSgrowthRoomPro