Эрозия воронки MQL и переход к Revenue Operations

Эрозия воронки MQL и переход к Revenue Operations

За последний месяц в B2B-сегменте SaaS заметен устойчивый паттерн: команды по маркетингу всё чаще отказываются от классического учета MQL (маркетингово-квалифицированных лидов). Вместо передачи «теплых» контактов в отдел продаж внедряется модель Revenue Operations (объединенное управление выручкой).

Наблюдаю, как маркетинговые дашборды перестраиваются с метрик объема входящих заявок на показатели вклада в доход всей компании. Теперь маркетолог оценивает не число заполненных форм, а то, как контент с глубокой отраслевой экспертизой — который невозможно пересказать нейросетью — помогает ускорить цикл сделки на этапе принятия решений. KPI (ключевые показатели эффективности) смещаются от охвата к стоимости привлечения клиента с учетом всех касаний в цикле, где грань между маркетингом, продажами и сопровождением клиентов становится условной.

Вместе с этим усложняется атрибуция: вместо привычного учета последнего клика компании переходят к маркетинговому моделированию микса (MMM), пытаясь понять реальную отдачу от брендовых активностей. *В условиях эпохи нулевых кликов, когда пользователь находит ответ прямо в поиске, ценность прямого контакта падает, а роль доверия к экспертному контенту растёт.*

Замечаете ли вы похожую трансформацию внутри своих команд, или формальная передача лидов в продажи всё еще остается фундаментом вашего процесса?

— @ProductMarketingRoomPro