Почему в SaaS я больше не верю в «идеальную воронку»

Почему в SaaS я больше не верю в «идеальную воронку»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у маркетологов в SaaS: они пытаются описать рост как аккуратную воронку из учебника — визит, лид, MQL, SQL, сделка. Проблема в том, что в 2026 году такой рисунок чаще мешает, чем помогает.

Я бы смотрел не на «воронку вообще», а на **связку событий, когорт и возвратов**. Потому что реальный рост почти всегда рождается не в первом касании, а в повторяемом поведении: пользователь вернулся, пригласил коллегу, дошёл до ключевого действия, начал использовать продукт в команде, а затем расширился. Именно это и есть аналитика, которая полезна маркетингу, а не просто красива в дашборде.

Один практический пример: в одном B2B SaaS мы сравнили два отчёта. В первом — классическая воронка по лидам. Во втором — когортный анализ по дате первого визита и по достижению «активационного события» в первые 7 дней. На уровне лидов картина выглядела стабильной. А вот когорты показали, что пользователи, которые за первую неделю совершали 2 и более целевых действий, давали в 3,4 раза выше шанс дойти до платной команды в течение 60 дней. Маркетинг этого раньше не видел, потому что мерил вход, а не прогресс.

Поэтому мой тезис простой: **в SaaS надо измерять не путь к форме, а путь к ценности**. Формы и заявки — это лишь прокси. Ценность — это повторяемое событие, которое сдвигает пользователя ближе к удержанию и выручке.

Отсюда и меняется роль аналитики:
— события важнее страниц;
— когорты важнее средних;
— возвраты важнее разовых конверсий;
— вклад маркетинга важнее последнего клика.

Когда маркетинг и продукт начинают смотреть на одни и те же события, разговор о «какой канал лучше» быстро становится взрослее. Вопрос уже не в том, кто привёл лид, а в том, кто привёл пользователя с высоким шансом остаться и расшириться.

И это, по-моему, главная зрелость аналитики для маркетолога в SaaS.

— @ProductAnalyticsMK