Смерть воронки и переход к доходам от отношений

Смерть воронки и переход к доходам от отношений

Классическая модель, где маркетинг передает лиды (потенциальных клиентов) продажам, окончательно превратилась в тормоз для роста. В 2026 году мы наблюдаем закат эпохи, когда эффективность оценивалась количеством заявок. Сегодня доминирует RevOps (операционное управление доходом) — подход, при котором маркетинг, продажи и отдел по работе с текущими клиентами несут общую ответственность за итоговую выручку.

Почему это происходит? В условиях, когда поиск через искусственный интеллект выдает готовые ответы, пользователь перестает переходить на сайты ради «ознакомительных» статей. Трафик становится дороже, а доверие — дефицитнее. В этой реальности старая схема «привлек, прогрел, отдал» выглядит как попытка продать холодный продукт в мире, где покупатель уже изучил все альтернативы через нейросетевые обзоры.

Моя практика показывает: компании, которые отказались от жестких KPI (ключевых показателей эффективности) по количеству входящих заявок в пользу метрик удержания и расширения LTV (пожизненной ценности клиента), растут быстрее.

Вот три столпа перехода к модели доходов от отношений:

— Смещение фокуса с охвата на авторитетность в теме. Алгоритмы поисковиков отдают приоритет порталам, которые доказывают свою экспертизу через уникальные данные и внутренние исследования. Если ваш контент можно пересказать с помощью ChatGPT без потери смысла — он больше не создает ценности.

— Интеграция данных вместо передачи заявок. Вместо того чтобы мучить отдел продаж качеством лидов, мы настраиваем сквозную аналитику, которая связывает маркетинговую активность с фактическими сделками, опираясь на модели измерения влияния каждого касания, а не на выбор последнего клика.

— Ставка на сообщество и удержание. Когда рынок сжимается, дешевле допродать текущему клиенту, чем бороться за нового. Работа команды маркетинга теперь начинается не с нажатия кнопки «купить рекламу», а с участия в продуктовом процессе, чтобы аргументы для сделок были вшиты в сам функционал сервиса.

Времена, когда маркетолог мог спрятаться за отчетом о «качественных лидах», закончились. Либо вы участвуете в создании выручки, либо ваша деятельность становится второстепенным расходом, который первым попадет под сокращение при оптимизации бюджета. Сейчас выигрывает не тот, кто громче заявляет о себе в поиске, а тот, кто выстраивает бесшовный путь клиента от первого интереса до многолетнего партнерства.

Есть схожая тема в @BrandArchNotes, рекомендуем