Почему я больше не верю в «идеальный» воронковый отчёт

Почему я больше не верю в «идеальный» воронковый отчёт

В B2B-маркетинге до сих пор любят рисовать воронку как аккуратную лестницу: визит → лид → MQL → SQL → сделка. На слайде это выглядит убедительно. В жизни — почти всегда врет.

Я всё чаще вижу одну и ту же проблему: маркетинг оптимизируют под событие, которое удобно считать, а не под событие, которое двигает выручку. Лидов много, а продаж нет. Регистраций достаточно, а активация слабая. Демо-броней становится больше, но pipeline не растёт. Воронка при этом «здоровая» — если смотреть только на верхние слои.

Моё мнение простое: в 2026 году полезнее строить не линейную воронку, а связку из **событий, когорт и времени до ценности**.

Что это меняет на практике:
— Сначала я смотрю не на MQL, а на первый продуктовый или поведенческий сигнал, после которого у пользователя реально повышается шанс стать платящим.
— Потом проверяю когорты: какие источники приводят людей, которые возвращаются, донастраивают профиль, приглашают команду, доходят до второго касания с продуктом.
— И только затем соединяю это с продажами и RevOps — чтобы видеть, где маркетинг создаёт не объём, а качество спроса.

У меня был показательный кейс: канал с меньшим числом регистраций давал в 1,8 раза больше пользователей, дошедших до ключевого события в продукте, чем «эффективный» источник с дешёвым лидом. Если бы мы смотрели только на стоимость лида, это решение выглядело бы как ошибка. Если смотреть на когорты — как очевидный выбор.

Именно поэтому я всё меньше доверяю отчётам, где успех измеряется одним переходом между стадиями. В мире, где last-click и линейные модели всё хуже объясняют вклад каналов, выигрывает тот, кто умеет связывать **поведение, качество и выручку**.

Воронка нужна. Но как черновик. Не как истина.

— @ProductAnalyticsMK