Почему на маркетплейсе «продажи есть, а роста нет»

За последние месяцы я всё чаще вижу одну и ту же картину у D2C-брендов на Wildberries, Ozon и Я.Маркете: карточки выглядят «сильными», трафик идёт, рекламные ставки крутятся, отчёты радуют — а бизнес не растёт. Причина обычно не в площадке. Причина в том, что бренд пытается купить объём, не построив экономику повторных покупок.

На маркетплейсах в 2026-м это особенно заметно. Средний чек проседает, покупатель экономит, а конкуренция в выдаче всё больше зависит не от того, кто громче льёт performance (перформанс), а от того, у кого лучше сошлись ассортимент, цена, наличие и удержание. На практике я вижу: когда бренд заходит в категорию только через акцию и платный трафик, он быстро получает продажи, но так же быстро упирается в потолок. Дальше начинается бесконечная борьба за новый заказ вместо выручки на клиента.

Из моего наблюдения по нескольким проектам: у карточек с нормальной повторной покупкой доля органики и брендового спроса начинает расти уже после того, как бренд перестаёт мерить успех только ДРР (доля рекламных расходов). Самый показательный маркер — не первый заказ, а то, возвращается ли покупатель в течение 60–90 дней и есть ли у бренда набор SKU, который закрывает следующую потребность.

Что я считаю более правильным фокусом для D2C-бренда на маркетплейсах:
— не «разогнать» одну hero-товарную позицию, а собрать лестницу повторных продаж;
— строить контент карточки не только под конверсию, но и под объяснение выбора;
— держать цену и промо так, чтобы не убивать маржу на входе;
— смотреть на LTV (пожизненную ценность клиента), а не только на цену клика и заказ.

Мой вывод простой: на маркетплейсе выигрывает не тот, кто быстрее покупает трафик, а тот, кто умеет превращать первую покупку в привычку. И это уже не про «продвижение карточки», а про полноценный бренд-менеджмент в e-commerce.

— @MPmarketingRu