Будущее e-commerce — это мультиплеер: как бренды перестают играть в одиночку

Будущее e-commerce — это мультиплеер: как бренды перестают играть в одиночку

**Phillip Jackson (будущий автор подкаста Future Commerce) и Deana Burke** в сотом выпуске Boys Club подкаста обсудили концепцию «Multiplayer Brand» — модели, в которой бренд перестаёт быть монолитом, транслирующим сообщение в одну сторону, и становится участником общей игры с покупателем, партнёрами и даже конкурентами.

Задача, которую они формулируют: классический e-commerce держится на тактиках — платная реклама, акции, A/B-тесты воронки. Этого уже недостаточно. Маржи сжимаются (в текущих реалиях средний чек в e-com просел на 5–8%), стоимость привлечения растёт, а покупатель всё меньше реагирует на рекламный шум. Нужен сдвиг от тактики к видению.

Решение — строить бренд как «мультиплеер»:

— Покупатель становится соавтором продукта, а не конечной точкой воронки. Примеры: коллаборации, UGC-продукты (товары, созданные пользователями), открытые Roadmap (публичные планы развития продукта) и сообщества, где клиент влияет на ассортимент.

— Партнёрства важнее конкуренции. Бренды объединяются под общие ценности и аудиторию: ко-брендинговые запуски, совместные медиа, перекрёстные лояльности. В финтехе это особенно заметно: необанки идут в партнёрства с ритейлерами, чтобы получить транзакционный поток и поведенческие данные, а не конкурируют за кошелёк «в лоб».

— Каналы роста — не только performance. Речь о комьюнити, контенте с собственной экспертизой автора (бренд-медиа), офлайн-активациях и сервисных продуктах, которые сами по себе не продают, но генерируют доверие.

Конкретный результат Future Commerce формулирует осторожно: бренды, перешедшие к мультиплеер-модели, фиксируют рост LTV (пожизненной ценности клиента) за счёт retention (удержания), а не за счёт первой покупки. Точные цифры выпуск не называет — это концептуальная рамка, а не отчёт.

Урок для финтеха: линейная воронка «увидел рекламу → оставил заявку → получил продукт» работает всё хуже. Выигрывают те, кто превращает продукт в площадку для взаимодействия — копилка, которая копит с друзьями; инвест-приложение, где можно обсудить портфель; рассрочка, встроенная в чекаут партнёра. Это и есть мультиплеер: выигрывает не тот, кто громче купит рекламу, а тот, кого невозможно вычеркнуть из повседневной жизни клиента.

— @FintechCasesRuPro