Как Aviasales переучил рынок покупать не «дешёвый билет», а удобство выбора

Как Aviasales переучил рынок покупать не «дешёвый билет», а удобство выбора

В EdTech-маркетинге это особенно заметно: когда продукт сложный, а решение не импульсное, выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто лучше объясняет ценность. Хороший пример — Aviasales в период, когда рынок авиапоиска уже казался зрелым, а перформанс-реклама дорожал из-за высокой конкуренции.

Контекст был непростой: пользователи сравнивали не только цену, но и удобство, скорость, прозрачность условий. При этом классическая лидогенерация в стиле «получи заявку» здесь не работает — человек приходит не за формой, а за выбором. Значит, надо было менять не только креативы, но и саму логику коммуникации.

**Задача** — удержать лидерство в категории, где у большинства игроков похожий функционал и почти одинаковый набор офферов. Не продавать «поисковик авиабилетов», а сделать бренд первым, о котором вспоминают в момент планирования поездки.

**Решение** было в том, чтобы строить не просто performance-воронку, а систему бренда и продукта вместе:
— в коммуникации сместили акцент с «дешевле» на «удобнее выбрать»;
— усилили собственный тон голоса: ироничный, узнаваемый, без канцелярита;
— сделали контент, который работает на поисковый спрос и на прямое знание бренда;
— в paid-каналах тестировали не только офферы, но и разные углы смысла: семья, спонтанные поездки, сложные маршруты, тревел-планирование;
— отдельное внимание уделяли ретеншну (удержанию): возвращение пользователя в продукт важнее, чем разовая конверсия.

**Результат** — бренд закрепился не только как инструмент для покупки, но и как привычный интерфейс выбора. Это важно: в зрелой категории выигрывает не тот, у кого ниже CPA, а тот, у кого выше доля повторных визитов, узнаваемость и доверие. Иными словами, Aviasales работал не только на последний клик, а на капитал бренда.

**Урок для EdTech** простой: если у вас «курс как у всех», то performance быстро упирается в потолок. В 2026-м особенно важно строить topical authority (тематическое лидерство), собственную экспертизу и объяснять не функцию, а трансформацию. Люди покупают не уроки, а более сильную версию себя — и это надо доказывать в каждом канале.

— @EdTechMarketingRu