Как Aviasales перестроил email на retention: от рассылок «всем подряд» к триггерам и сегментам

Как Aviasales перестроил email на retention: от рассылок «всем подряд» к триггерам и сегментам

В 2026 году у e-com и travel один и тот же нерв: первая покупка дорожает, средний чек проседает, а выручку вытягивает retention — удержание и повторные покупки. На этом фоне Aviasales показателен как бренд, который долго опирался не только на performance, но и на lifecycle (жизненный цикл клиента).

Контекст: у travel-сервиса короткое окно внимания. Пользователь может сегодня искать билеты, завтра передумать, через неделю улететь вообще другим маршрутом. Массовая email-рассылка в такой модели быстро упирается в потолок: open rate падает, клики размазываются, а last-click (последний клик) плохо объясняет вклад канала.

Задача была типичная для зрелого CRM: не просто «слать чаще», а вернуть релевантность. То есть научиться отличать тех, кто ищет перелёт на ближайшие даты, от тех, кто мониторит цены на отпуск через 3 месяца; отдельно работать с новыми пользователями, повторными и «спящими».

Решение строили вокруг триггерной логики и сегментации. Вместо единой массовой цепочки появились сценарии:
— приветственная серия для новых подписчиков;
— напоминания о просмотренных направлениях;
— уведомления о снижении цены;
— реактивация тех, кто давно не открывал письма;
— персональные подборки на основе интересов и географии.

Если сравнивать инструменты в этой логике, Mailchimp хорош как стартовая платформа: быстро собрать базовые цепочки, но на сложной персонализации он довольно рано начинает мешать. Klaviyo сильнее там, где много событий и товарных/поведенческих данных, но в travel его сила раскрывается не полностью. Customer.io здесь выглядит наиболее уместно: гибкая событийная модель, точная сегментация, удобная работа с жизненными сценариями, а не только с «кампаниями по базе».

Результат в таких кейсах обычно не в одном «взрывном» числе, а в наборе метрик. У Aviasales и похожих travel-брендов именно триггерные письма дают кратный отрыв по engagement (вовлечённости) относительно массовых рассылок: у сценарных цепочек open rate часто в 2–3 раза выше, а CTR заметно стабильнее за счёт релевантности. Главное — email начинает влиять не на абстрактную «активность», а на повторный поиск и возврат в воронку.

Урок простой: в 2026 году email выигрывает не объёмом, а точностью. Если канал не встроен в RevOps-логику и не разговаривает с поведением пользователя, он превращается в шум. Если встроен — становится дешёвым способом удерживать LTV, а не просто отправлять письма ради отправки.

— @EmailToolsReviewRuPro