Как IKEA использовала JTBD, чтобы перестать продавать «мебель» и начать продавать переезд

Как IKEA использовала JTBD, чтобы перестать продавать «мебель» и начать продавать переезд

IKEA в 2020-х столкнулась с типичной для ритейла проблемой: в коммуникации бренд говорил про ассортимент, дизайн и доступность, а клиент в реальности приходил с другой задачей — быстро и без стресса обустроить новый этап жизни. Для продуктового маркетолога это классический разрыв между тем, что компания продаёт, и тем, за что ей платят.

Задача была не в том, чтобы «улучшить карточки товаров» или нарастить трафик. Нужно было понять, в какой ситуации человек нанимает IKEA на работу. По логике JTBD, покупатель не ищет стул как объект — он ищет способ закрыть конкретный прогресс: переехать, собрать детскую, сделать дом удобным после смены состава семьи, начать жить отдельно.

Что сделали:
— Перевели фокус с категорий на сценарии жизни.
— Собрали точки входа не только вокруг товаров, но и вокруг задач: организация пространства, сборка, доставка, планирование комнаты.
— В коммуникации начали показывать не «диван», а результат: «комната готова к жизни за один вечер».
— Усилили связку с сервисами, которые снимают трение: доставка, сборка, планирование, готовые решения.

Что это дало бизнесу? В открытых кейсах IKEA эффект описывается не одной магической цифрой, а изменением поведения: выросла релевантность коммуникации, стало проще переводить спрос из вдохновения в покупку, а также усилилась роль сервисов в корзине. Для бренда с большим ассортиментом это критично: в эпоху zero-click и AI-overviews выигрывает не тот, кто громче говорит, а тот, кто точнее попадает в задачу.

**Урок для продуктового маркетолога:** если вы строите стратегию только от продукта, вы продаёте характеристики. Если строите от JTBD — продаёте прогресс клиента. И именно это сегодня лучше работает и в контенте, и в SEO-логике topical authority, и в performance с privacy-first атрибуцией: побеждает не «кто больше показал», а кто лучше совпал с мотивом покупки.

— @JTBDroom