Как Lamoda перевела programmatic из «дотянуть охват» в канал с измеримым вкладом в продажи

Как Lamoda перевела programmatic из «дотянуть охват» в канал с измеримым вкладом в продажи

Lamoda — хороший пример для 2026 года: когда у e-com падает средний чек на 5–8%, а первая покупка всё хуже объясняет экономику, выигрывает не тот, кто просто льёт трафик, а тот, кто умеет удерживать и возвращать аудиторию. Для fashion это особенно заметно: решение о покупке длинное, окно выбора растянуто, а пользователи легко уходят сравнивать цены и ассортимент.

**Контекст.** У Lamoda была типичная для крупного e-com задача: масштабировать digital-охват, не превращая programmatic в «баннерный шум». При этом классический last-click показывал слишком узкую картину: он забирал на себя финальное касание, но не объяснял, какой вклад внесли верхние и средние уровни воронки.

**Задача.** Найти связку, которая одновременно:
— расширяет качественный охват;
— возвращает пользователей в корзину и в просмотренные категории;
— даёт измеримый вклад в выручку, а не только в показы и клики.

**Решение.** Lamoda выстроила programmatic как performance-инструмент с сегментацией на базе DMP:
— аудитории делили по поведению: просмотр категорий, брошенная корзина, повторные визиты, интерес к акциям;
— для каждого сегмента подбирали отдельные сообщения и частоту контакта;
— ремаркетинг не ограничивали последним визитом: вцеплялись в окно принятия решения, которое в fashion часто растянуто на несколько дней;
— оценку эффективности уводили от чистого last-click к более честной схеме: смотрели вклад размещений в инкрементальность (добавочный эффект), а не только в последний переход.

**Результат.** В публичных разборках подобных кейсов у Lamoda обычно фигурирует рост эффективности ретаргетинга и более высокий возврат пользователей в покупку при меньшем пересечении аудиторий. Для бизнеса это важнее красивого CTR: programmatic начинает работать как слой управления спросом, а не как «дешёвый охват». В e-com-логике 2026 это критично: retention (удержание) и LTV (пожизненная ценность клиента) уже важнее первой конверсии.

**Урок.** Programmatic в 2026 году — это не про то, чтобы показать баннер всем подряд. Это про три вещи:
— точную сегментацию;
— контроль частоты и уместности сообщения;
— измерение через server-side-атрибуцию, MMM (маркетинговое моделирование) и тесты на инкрементальность.

Если у канала есть DMP и нормальная аналитика, он перестаёт быть «медийкой» и становится полноценным performance-слоем.

— @ProgrammaticGuidePro