Как Vodafone выстроил интервью с клиентами так, чтобы сократить потери на пути к покупке

Как Vodafone выстроил интервью с клиентами так, чтобы сократить потери на пути к покупке

Vodafone в одном из рынков столкнулся с типичной B2C-проблемой: люди заходят на сайт, сравнивают тарифы, но до оформления доходят не все. Для бренд-маркетолога это опасный сигнал: внешне трафик есть, а воронка «течёт» на уровне ожиданий и объяснения ценности.

**Задача** была не в том, чтобы сразу «подкрутить» рекламу, а понять, где именно клиент теряется: на первом экране, в выборе тарифа, в объяснении условий или уже на этапе оформления. В 2026-м это особенно важно: чистый performance всё чаще упирается в ограниченную атрибуцию, а рост дают не только клики, но и ясность предложения.

Что сделали:
— провели серию глубинных интервью с потенциальными и действующими клиентами;
— дополнили их короткими сессиями наблюдения за тем, как люди реально сравнивают тарифы;
— отдельно разобрали, какие формулировки вызывают доверие, а какие выглядят как «мелкий шрифт» и тормозят решение.

Ключевой вывод оказался практичным: у людей не было дефицита выбора, у них был дефицит понятности. Когда тарифы выглядели похожими, а выгоды описывались слишком общо, клиент откладывал решение. После этого Vodafone упростил структуру объяснения продуктов, убрал лишнюю сложность из подачи и переупаковал сценарии выбора под реальные вопросы аудитории.

**Результат** в источнике описан без жёсткой цифры по росту конверсии, но сам кейс ценен тем, что компания нашла не «слабый креатив», а корневую причину потерь в коммуникации.

Урок для бренд-маркетолога простой: если у вас проседает конверсия, не начинайте только с медиа-оптимизации. Сначала проверьте, как люди формулируют задачу своими словами. Интервью и наблюдение часто показывают то, что не видно ни в аналитике, ни в A/B-тестах: где именно предложение становится слишком сложным, слишком похожим на конкурента или слишком далеким от реального сценария выбора.

— @QualResearchRuPro