Почему я больше не верю в «просто показы в Smart TV»

Почему я больше не верю в «просто показы в Smart TV»

В CTV рекламе у меня давно не работает старое мышление «запустили ролик — получили охват — ждём лиды». Для smart TV это слишком грубая логика. Канал живёт на пересечении бренда и performance, но ценность здесь не в самом факте показа, а в том, **что происходит после контакта** и как вы это измеряете.

Моё главное наблюдение: у сильных кампаний в CTV почти всегда есть не один, а три слоя оценки.

— Первый слой — качество аудитории и контекста: кто увидел ролик, на каком типе контента, в какой частоте.
— Второй — поведенческий след: вырос ли прямой трафик, брендовый поиск, визиты на сайт, вовлечённость в другие каналы.
— Третий — вклад в выручку через инкрементальность (добавочный эффект) и, где возможно, MMM-модель.

Почему я на этом настаиваю? Потому что в 2026 году last-click (последний переход) всё хуже объясняет реальный вклад медиа. Пользователь может увидеть CTV-ролик, потом вернуться через поиск, потом открыть сайт с ноутбука, и в отчёте «победит» совсем не тот канал, который реально сформировал спрос.

Я бы сказал так: CTV особенно полезен не тогда, когда его пытаются превратить в «ещё один дешевый performance-канал», а когда используют как медиа, которое поднимает спрос и потом аккуратно ловит его в нижней части воронки.

Если у вас сейчас CTV измеряется только по CPA, значит вы, скорее всего, недооцениваете канал. У меня лучше работают кампании, где KPI заранее разделены на:
— бизнес-эффект;
— медийный эффект;
— краткосрочную реакцию.

Именно такая схема позволяет не спорить, «продал» ли CTV, а честно считать, какую часть спроса он помог создать.

— @CTVadsManual