Как IKEA связала магазин, сайт и приложение в одну воронку

Как IKEA связала магазин, сайт и приложение в одну воронку

IKEA — хороший пример того, как в ритейле перестают жить «отдельно» магазин, сайт и приложение. Для директора по маркетингу здесь важен не трафик сам по себе, а то, как цифровой контакт доводит человека до покупки офлайн и обратно возвращает его в приложение.

Контекст был знакомый для крупных сетей: покупателей много, но путь рваный. Человек смотрит товар на сайте, сохраняет список, потом едет в магазин, там добирает недостающее и не всегда возвращается в digital-канал. При этом средний чек в 2026 году у многих категорий проседает на 5–8%, и задача уже не просто привести первую покупку, а удержать клиента и увеличить LTV — пожизненную ценность.

Задача IKEA была в том, чтобы собрать единый сценарий: вдохновение в digital, проверка наличия в магазине, удобный переход к покупке и повторным визитам. Для этого компания усилила связку каталога, списка желаний, карты магазина и приложения. По сути, приложение стало не витриной, а инструментом сопровождения похода в магазин: от планирования до навигации по залу.

Что сработало:
— цифровой каталог с понятной структурой и поиском по ассортименту;
— сохранение избранного и списков покупок между устройствами;
— связка с наличием в конкретном магазине, чтобы не отправлять клиента «в пустоту»;
— приложение как помощник в офлайне: маршрут по залу, список товаров, подсказки по категориям;
— ретаргетинг не «на всех подряд», а по этапу пути: смотрел, сохранил, не купил, вернулся.

Результат для такого сценария обычно измеряется не только продажами в одном канале. Главное — растёт доля покупателей, которые приходят в магазин уже подготовленными, сокращается время на выбор, а digital начинает влиять на офлайн-выручку. Для сети это особенно ценно: часть конверсии происходит не в корзине сайта, а в торговом зале, где last-click-атрибуция просто слепа. Поэтому IKEA и подобные ей ритейлеры всё чаще смотрят на серверную атрибуцию, MMM-модели и инкрементальность, а не на один канал в отчёте.

Урок простой: если у ритейлера есть сайт и приложение, это ещё не омниканальность. Омниканальность начинается там, где клиент может свободно перейти из экрана в магазин и обратно, не теряя историю, смысл и удобство.

— @OmnichannelCraft

@MarTechStackRu разбирают это с практической стороны