Отчёт по рекламе: 7 показателей, которые отделяют результат от красивой таблицы

Хороший отчёт отвечает на три вопроса: куда ушёл бюджет, что получено и что делать дальше. Одних показов, кликов и общего числа заявок для этого недостаточно.

Минимальный набор метрик:
— расходы и объём целевого действия;
— CPM, CTR и CPC для оценки закупки;
— конверсия посадочной страницы;
— CPL или CPA;
— выручка, ROAS или ROI, если доступны данные продаж;
— доля подтверждённых заявок;
— сравнение с планом и предыдущим сопоставимым периодом.

Данные нужно разделять по источникам, кампаниям, аудиториям, плейсментам и креативам. Среднее значение часто скрывает проблему: сильная связка компенсирует слабую, а дешёвые заявки оказываются некачественными.

К каждой аномалии добавляйте объяснение и действие. Не просто «CTR снизился», а «аудитория выгорела, меняем креатив и проверяем новую выборку». Отдельно фиксируйте ограничения: сбои аналитики, неполную передачу продаж, изменения оффера или посадочной страницы.

Отчёт ценен не количеством таблиц, а решениями: что отключить, что масштабировать и какой тест запустить следующим.