Почему в финтехе перестаёт работать «сначала лид, потом продукт»

Почему в финтехе перестаёт работать «сначала лид, потом продукт»

Я всё чаще вижу, что финтех-команды по привычке строят маркетинг вокруг лидов, хотя рынок уже живёт по другой логике. В 2026 году классическая воронка «трафик → MQL → SQL → сделка» в B2B и продуктовом маркетинге заметно теряет силу: её размывают длинный цикл принятия решения, несколько ЛПР и влияние продукта уже после первого касания.

Моя позиция простая: для финтеха маркетинг больше не должен быть отделом генерации заявок. Он должен отвечать за **доказательство ценности до контакта с продажами**. Иначе мы получаем красивые отчёты по CPL, но слабую выручку.

Что я считаю рабочим подходом:
— строить не кампании, а продуктовые сценарии: как человек впервые понимает пользу, пробует, возвращается и рекомендует;
— мерить не только цену лида, а долю лидов, дошедших до активации, первой транзакции, повторного использования;
— связывать маркетинг с RevOps — общей системой ответственности за выручку, где sales, marketing и customer success не спорят о «качестве», а смотрят на один и тот же денежный результат;
— вкладываться в контент не ради объёма, а ради собственной позиции. В эпоху zero-click и AI-overviews побеждает не тот, кто публикует чаще, а тот, у кого есть узнаваемая точка зрения и накопленная тематическая авторитетность.

В одном финтех-проекте, с которым я работал, мы убрали 60% «широких» лид-форм и перевели фокус на короткий сценарий активации внутри продукта. Формально лидов стало меньше. Зато доля дошедших до первой ценности выросла почти вдвое, а стоимость привлечения платящего пользователя снизилась без увеличения бюджета.

Именно поэтому я бы перестал спрашивать: «Сколько лидов дал маркетинг?»
Лучший вопрос сегодня другой: **сколько выручки маркетинг помог сделать предсказуемой?**

— @FintechCasesRuPro