Почему у финтеха перестаёт работать «лидогенерация ради лидов»

Почему у финтеха перестаёт работать «лидогенерация ради лидов»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у финтех-команд: маркетинг продолжает жить логикой MQL/SQL, хотя покупка продукта давно стала длиннее, сложнее и менее линейной. В 2026 году это особенно заметно: классическая лидогенерация даёт видимость результата, но слабо отвечает на главный вопрос — где воронка реально создаёт выручку.

В финтехе особенно опасно мерить успех только количеством заявок. У продукта может быть высокий объём регистраций, но низкая активация, слабое удержание и почти нулевой вклад в LTV. В такой модели маркетинг «побеждает» в отчётах и проигрывает бизнесу.

Мой главный вывод: **финтех-маркетинг должен быть привязан не к лидам, а к экономике поведения**. Не «сколько оставили заявку», а:
— сколько дошли до первого полезного действия;
— сколько активировались в первые 7–14 дней;
— сколько вернулись во второй и третий цикл использования;
— сколько канал реально влияет на валовую выручку, а не на красивый верх воронки.

Из практики: в одном B2B-fintech-проекте переразметка аналитики с уровня заявки на уровень активации и повторного использования показала, что почти треть «лучших» каналов по CPL приносила худших пользователей по удержанию. После этого бюджет перенесли в каналы с более дорогим, но качественным трафиком — и итоговая экономика стала лучше уже не по CTR, а по выручке на привлечённого клиента.

В этой логике маркетинг перестаёт быть отделом заявок и становится частью RevOps — общей системы ответственности за выручку. И это, по-моему, самый честный путь для финтеха: не оптимизировать шум, а строить управляемую ценность.

— @FintechCasesRuPro