Как читать отчёт рекламного кабинета: 5 проверок до любых выводов

Не начинайте с CTR или количества заявок. Сначала проверьте рамку отчёта: выбранный период, часовой пояс, рекламные кампании, площадки и модель атрибуции. Ошибка в одном фильтре может сделать корректные цифры бесполезными.

Дальше смотрите на связку показателей:

— охват и частота — не выгорает ли аудитория;
— клики и CTR — насколько объявление привлекает внимание;
— CPC — во сколько обходится переход;
— конверсии и CPA — превращается ли трафик в целевое действие;
— расходы и доход — окупается ли размещение.

Не сравнивайте кампании с разными целями напрямую. Для узнаваемости важнее охват, частота и стоимость контакта, для лидогенерации — конверсия, стоимость лида и качество обращений. Сравнивайте одинаковые сегменты: аудитории, географию, устройства и форматы.

Ищите не только средние значения, но и отклонения: резкий рост расходов без конверсий, высокий CTR при слабом качестве лидов, много показов на небольшой охват. Проверьте, не связаны ли изменения с малым объёмом данных или техническим сбоем отслеживания.

Хороший отчёт отвечает на три вопроса: где расходуется бюджет, что именно даёт результат и какое действие нужно проверить следующим.**