Как маркетплейс-реклама помогла бренду защитить спрос на фоне падения среднего чека

Как маркетплейс-реклама помогла бренду защитить спрос на фоне падения среднего чека

В 2026-м для e-commerce это уже не теория, а рабочая реальность: чек у покупателей проседает на 5–8%, а первая покупка всё хуже окупает трафик. Поэтому бренды всё чаще смотрят не только на внешний перформанс, но и на рекламные сети маркетплейсов — там можно перехватывать уже тёплый спрос прямо в момент выбора.

Хороший пример — Lamoda. У бренда была типичная задача для fashion в высокой конкуренции: удержать продажи по ключевым категориям без разгона стоимости привлечения. На фоне роста доли маркетплейсов логично было не просто покупать трафик, а встроиться в полку выбора там, где пользователь уже сравнивает товары и цены.

Что сделали:
— выделили несколько категорий с высокой оборачиваемостью и понятной маржинальностью;
— запустили продвижение внутри рекламной сети маркетплейса по товарным карточкам и поисковым запросам;
— разделили кампании по цели: часть — на захват спроса, часть — на поддержку продаж в сезонные пики;
— отдельно следили за тем, чтобы не «съесть» органику: смотрели инкрементальность, а не только last-click (последний клик).

Результат у таких запусков обычно измеряется не одним показателем, а связкой. В кейсе Lamoda ключевым было то, что рекламная сеть дала не просто показы, а заметный вклад в продажи уже прогретого трафика. По внутренней логике подобных запусков это особенно видно в связке:
— выше конверсия, чем у холодного медийного трафика;
— ниже стоимость заказа, чем у части поисковых кампаний;
— стабильнее объём продаж в периоды распродаж, когда аукцион в классическом performance перегревается.

Почему это сработало именно сейчас? Потому что маркетплейсы стали не витриной, а полноценным поисковым пространством. Пользователь приходит туда не читать обзоры, а закрывать выбор. В эпоху, когда чистое информационное SEO слабеет, выигрывает тот, кто оказывается в точке решения.

Урок простой: рекламная сеть маркетплейса — это не «ещё один канал», а инструмент защиты спроса. Для бренда с ограниченным бюджетом важнее не гнаться за максимальным охватом, а точечно ловить аудиторию в момент, когда она уже готова купить.

— @RetailMediaRu