Чем больше SKU, тем выше выручка: почему широкая матрица убивает эффективность

Чем больше SKU, тем выше выручка: почему широкая матрица убивает эффективность

Долгое время в FMCG-секторе (товарах повседневного спроса) существовал негласный стандарт: полка должна быть заставлена так плотно, чтобы у конкурента не осталось места. Бренд-менеджеры старались выпускать всё: от новых вкусов напитков до нишевых вариаций снеков, веря, что каждый лишний товар — это дополнительный вход в категорию.

Этот миф вырос из эпохи офлайн-ринотейла, где главным критерием успеха был «share of shelf» (доля полки). Логика была проста: чем больше упаковок с логотипом компании стоит перед покупателем, тем выше вероятность, что он возьмет именно ваш продукт.

В 2026 году эта стратегия перестала приносить прибыль. Мы живем в эпоху снижения среднего чека, когда покупатель стал крайне рациональным. Теперь потребитель голосует не за количество позиций, а за ценность продукта. Когда матрица перегружена, маркетинговый бюджет распыляется, а затраты на логистику и обслуживание неликвидных остатков съедают маржу. Более того, алгоритмы поиска в маркетплейсах и сервисах доставки теперь отдают приоритет товарам с высоким удержанием клиентов — тем, которые покупают повторно.

Вместо расширения ассортимента сейчас эффективнее фокусироваться на *Retention* (удержании) через развитие ключевых продуктов. В условиях, когда автоматизированные системы анализа предпочтений вытесняют хаотичный выбор, выигрывает не тот, кто занял всё место, а тот, чей продукт обладает высокой оборачиваемостью. Переход к модели, где каждый товар имеет доказанную роль в формировании прибыли, позволяет перераспределить ресурсы из производства лишних позиций в укрепление лояльности к флагманским предложениям. Сегодня побеждает концептуальная четкость, а не размер каталога.

— @FoodBevMarketingPro