Как трансформировать программу лояльности в инструмент RevOps: опыт Lamoda

Как трансформировать программу лояльности в инструмент RevOps: опыт Lamoda

В 2026 году ритейл столкнулся с ощутимым снижением среднего чека на фоне политики экономии потребителей. В этих условиях Lamoda пересмотрела свою программу лояльности, сместив фокус с простого накопления баллов на глубокую интеграцию с управлением выручкой (RevOps).

Задача состояла в том, чтобы перевести программу из формата «накопил-потратил» в модель удержания (retention), которая помогает прогнозировать жизненную ценность клиента (LTV) и повышать маржинальность, когда привлечение новых покупателей через классические каналы становится неоправданно дорогим.

Решение базировалось на переходе от сегментации по истории покупок к предиктивной аналитике. Вместо стандартных рассылок компания внедрила механизм индивидуальных предложений, основанный на данных о товарных предпочтениях и вероятности возврата товара.

— Использование server-side (серверной) атрибуции позволило видеть путь клиента целиком, не теряя данные из-за ограничений приватности.
— Внедрение динамического ценообразования внутри лояльности: размер скидки для участника стал зависеть не только от статуса, но и от прогнозируемой вероятности повторной покупки в текущем периоде.
— Автоматизация коммуникаций через AI-генерацию контента позволила сократить время подготовки CRM-кампаний на 40%, при этом персонализированные подборки стали решать задачу Topical Authority (тематического авторитета) внутри приложения: пользователь видит не случайный товар, а экспертный подбор под его стиль.

Результат: компания зафиксировала рост LTV на 12% в наиболее активном сегменте за 9 месяцев. Доля выручки от повторных покупок, совершенных через каналы лояльности, увеличилась на 7 процентных пунктов. Важно, что при снижении среднего чека по рынку, частота заказов у участников программы выросла на 15%.

Главный урок для маркетолога: в эпоху экономики внимания и снижения покупательской способности программа лояльности больше не может быть изолированным маркетинговым инструментом. Она должна стать частью операционной деятельности бизнеса. Если вы просто раздаете скидки, вы теряете маржу. Если вы используете данные программы для управления спросом и предсказания поведения, вы строите эффективную систему RevOps. В условиях, когда классическая лидогенерация слабеет, именно данные о поведении ваших текущих клиентов становятся главным активом, обеспечивающим стабильный доход без постоянного роста маркетингового бюджета.

Соседняя редакция @DigitalCampaigns недавно писала об этом под другим углом