Как удержание через In-app сообщения спасает LTV в эпоху снижения среднего чека

Как удержание через In-app сообщения спасает LTV в эпоху снижения среднего чека

В условиях, когда потребители в электронной коммерции стали осторожнее тратить деньги, средний чек на рынке просел на 6-8%. Для приложения Lamoda, как и для многих игроков fashion-сегмента, фокус сместился с привлечения новых покупателей на максимизацию ценности уже существующих клиентов (LTV — пожизненная ценность клиента). Разберем кейс использования всплывающих сообщений внутри приложения для реактивации «засыпающей» аудитории.

Контекст: пользователь перестал совершать покупки в течение 45 дней после последнего заказа. Традиционные email-рассылки показывают низкую вовлеченность, так как в эпоху контента, который не требует клика (zero-click), пользователи редко уходят из приложения в почтовый ящик.

Задача: вернуть пользователя к выбору товара, не используя агрессивные скидки, которые бьют по маржинальности, и интегрировать процесс в общую стратегию RevOps (система управления выручкой, где маркетинг и продажи работают как единое целое).

Решение: команда внедрила точечный In-app сценарий. Вместо общей рассылки «мы скучаем», пользователю при входе в приложение показывали персонализированный карточный экран.
— Использовали данные о последней просмотренной категории: если пользователь смотрел кроссовки, сообщение предлагало подборку новинок в этом же стиле.
— В сообщение добавили элемент «социального доказательства»: индикатор «Эту модель добавили в избранное 15 человек за сегодня».
— Механика: сообщение появлялось не сразу при запуске, а через 10 секунд нахождения в каталоге, чтобы не перекрывать навигацию.

Результат:
— Конверсия из показа сообщения в просмотр карточки товара составила 14%.
— Повторная покупка была совершена в течение 7 дней у 4,2% пользователей, получивших сообщение, что на 25% выше, чем в контрольной группе, которая видела только стандартный пуш.
— Стоимость удержания одного клиента оказалась в 3,5 раза ниже, чем стоимость привлечения нового через платные каналы в условиях усложняющейся атрибуции по модели конфиденциальности (privacy-first).

Урок: In-app сообщения в 2026 году — это не рекламный баннер, а инструмент навигации по интересам. В эпоху, когда классические методы лидогенерации работают хуже из-за изменений в алгоритмах поиска, важно давать пользователю смысловую ценность внутри приложения. Побеждает не тот, кто шлет больше уведомлений, а тот, кто через данные CRM (управление отношениями с клиентами) делает следующий шаг пользователя предсказуемым и полезным для него самого. В системе RevOps такие сообщения становятся точками касания, которые напрямую влияют на выручку, не дожидаясь внешних триггеров.