Как оптимизация пути пользователя помогла Lamoda пережить эпоху экономии

Как оптимизация пути пользователя помогла Lamoda пережить эпоху экономии

В 2025–2026 годах e-commerce (электронная коммерция) столкнулся с новой реальностью: средний чек потребителя просел на 6–7%. В условиях, когда привлечение нового клиента становится неоправданно дорогим из-за усложнения атрибуции (определения источника конверсии), ставка на удержание и пожизненную ценность клиента (LTV) становится единственной стратегией выживания. Кейс Lamoda в этот период показал, как пересборка карты пути клиента (Customer Journey Map) помогает сохранить выручку без агрессивных скидок.

Контекст и задача
Анализ данных показал тревожный сигнал: пользователи стали чаще добавлять товары в корзину, но бросать их на этапе выбора способа доставки или оплаты. Старая модель, ориентированная на быстрый захват первой покупки, перестала работать. Нужно было трансформировать путь так, чтобы клиент не просто совершил транзакцию, а «заземлился» в экосистеме бренда, повышая частоту покупок.

Решение
Компания провела ревизию сервисного чертежа (Service Blueprint), сосредоточившись на «точках трения» в мобильном приложении. Основные изменения коснулись двух этапов:
— Персонализация выдачи. Вместо стандартного SEO-вывода товаров, алгоритмы переключились на Topical Authority (тематический авторитет): пользователь видел подборки, основанные не только на истории поиска, но и на актуальном стилевом контексте, сгенерированном AI (искусственным интеллектом).
— Бесшовная интеграция возвратов. Упрощение процесса возврата через автоматизированные пункты выдачи снизило когнитивную нагрузку на покупателя. Теперь возврат воспринимался не как «проблема с товаром», а как часть процесса примерки.

Результат
Эти изменения позволили Lamoda повысить конверсию в покупку на 12% при сохранении общего уровня затрат на маркетинг. Важно, что метрика Retention (удержание) выросла на 4 п.п. в годовом выражении. Компания перешла от модели «продать любой ценой» к модели RevOps (система управления выручкой), где отделы клиентского сервиса, продаж и маркетинга начали работать с единым показателем — чистой прибылью от повторных заказов, а не просто количеством оформленных заявок.

Урок для CX-менеджера
Главный вывод эпохи снижения потребления — путь клиента не заканчивается покупкой. Он заканчивается удовлетворением от того, как легко бренд решает проблему клиента на каждом этапе владения вещью. В условиях zero-click (эпохи, когда пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче без перехода на сайт), доверие к платформе становится основным активом. Если ваша карта пути клиента не учитывает пост-продажное обслуживание как инструмент роста выручки, вы теряете деньги на каждом этапе взаимодействия. Сфокусируйтесь на снижении усилий, которые клиент тратит на взаимодействие с вашим сервисом — в 2026 году это важнее, чем объем рекламного охвата.

— @CXjourneyRoom

Дополнительный контекст — @CDProomRu