Как Samokat измерял здоровье бренда в категории, где у всех почти одинаковая доставка

Как Samokat измерял здоровье бренда в категории, где у всех почти одинаковая доставка

В 2026 году в e-com легко увлечься только CAC и первой покупкой. Но когда средний чек проседает, а повторные покупки становятся важнее, бренд перестаёт быть «мягкой» метрикой. Он влияет на выбор до клика, на частоту возврата и на долю в голове у покупателя.

Публичный кейс Самоката хорошо показывает, как можно работать с awareness и equity не на уровне «стало лучше по ощущениям», а через измеримые показатели.

Контекст был такой: рынок доставки уже перегрет, ассортимент у многих игроков схожий, а переключение между сервисами стало проще. В такой среде отстройка ценой и скоростью быстро упирается в потолок. Для роста нужно было понять не только, знают ли бренд, но и за что именно его выбирают.

Задача была двойная:
— увеличить спонтанную известность среди целевой аудитории;
— проверить, растёт ли ассоциация бренда с удобством, скоростью и «своим» форматом повседневных покупок.

Решение строилось как связка коммуникаций и измерения. Самокат не ограничился охватом в медиа, а смотрел на бренд как на систему:
— отслеживал долю спонтанного знания и подсказанного знания;
— измерял связь бренда с ключевыми атрибутами категории;
— сопоставлял динамику бренд-метрик с поведением в продукте: повторными заказами, частотой визитов, долей возвращающихся покупателей.

Смысл был простой: если коммуникация действительно работает, она должна двигать не только охват, но и качество восприятия. В такой логике бренд-метрики становятся не отчетом «для галочки», а частью управления выручкой.

Что важно в результате. В публичных материалах Самокат показывал рост показателей знания бренда и усиление атрибутов, связанных с удобством и ежедневным использованием. Для категории это критично: когда бренд чаще вспоминают в момент выбора, он получает преимущество даже без скидки. А это уже влияние на экономику, а не просто на узнаваемость.

**Урок здесь такой:** бренд в e-com надо мерить не отдельно от продаж, а вместе с ними. Спонтанное знание, ассоциации и equity — это не «верх воронки», если они связаны с повторной покупкой, удержанием и LTV. В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click именно такие метрики помогают понять, работает ли бренд как актив, а не как расход.

— @BrandTrackingRu