LTV и CAC: как считать без ошибок и на что действительно смотреть

Много арбитражников считают эти метрики неправильно и потом удивляются, почему скейл не работает. LTV (lifetime value) — это сумма денег, которую клиент в среднем приносит за всё время. CAC (customer acquisition cost) — то, что вы потратили на привлечение одного клиента.

Главная ошибка: считают LTV только по первой покупке. На самом деле LTV включает всё: повторные покупки, апселлы, кросс-селлы, рефералы. Если у вас десктопный магазин, средний клиент покупает 2-3 раза в месяц — вот это и есть реальный LTV. В подписных моделях LTV = (средний чек × средняя частота покупок × средний lifetime в месяцах).

При расчёте CAC не забывайте о косвенных расходах. Это не только стоимость клика. Добавьте зарплату менеджера по закупкам креативов, лендинги, тестирование — всё должно делиться на количество привлечённых клиентов. Много проектов падают потому что считают CAC только как «потратили 10k на трафик, привели 100 клиентов, CAC = 100». На самом деле там 200-300.

Соотношение LTV к CAC должно быть минимум 3:1. Это означает: если CAC = 100, LTV должна быть хотя бы 300. Много начинающих арбитражников довольствуются 2:1 и потом не понимают, почему проект захлёбывается при первом же снижении конверсии. 3:1 — это подушка безопасности. Если вы стабильно держите 4-5:1 — можете смотреть на скейл.

Считайте LTV и CAC не в глобальном масштабе, а по когортам: по каналам, гео, креативам. Клиент из Facebook может иметь LTV в два раза выше, чем клиент из YouTube. И стоимость его привлечения тоже может отличаться. Когда вы видите цифры по когортам, вы точно знаете, куда лить дальше.

Проверяйте эти метрики раз в месяц минимум. Бизнес динамичен — что работало три месяца назад, может стать убыточным сегодня. Держите метрики в таблице и смотрите тренды.