Как X5 уводит повторные покупки в цифру и поднимает LTV на маркетплейсах

В 2026 для e-com уже мало выиграть первую покупку: средний чек проседает на 5–8%, а маржа съедается промо и доставкой. Поэтому кейсы, где бренд строит не просто трафик, а повторяемую выручку, особенно важны для D2C-менеджера.

Контекст у X5 был понятный: в экосистеме сетевой розницы есть сильный офлайн-бренд, но на маркетплейсах покупатель ведёт себя иначе. На Wildberries, Ozon и Я.Маркете он сравнивает цену за секунды, не запоминает карточку и легко уходит к конкуренту. Значит, ставка должна быть не на разовую продажу, а на удержание и узнаваемость внутри выдачи.

Задача — увеличить долю повторных заказов и снизить зависимость от скидок. Для этого X5 пошла не по пути «залить рекламой весь ассортимент», а собрала товарные группы вокруг понятной потребности: быстрый завтрак, перекус в дорогу, базовая корзина на неделю. Это важно: маркетплейс любит не широкий каталог, а ясную роль товара в жизни покупателя.

Что сделали:
— пересобрали карточки вокруг сценария использования, а не вокруг названия SKU;
— усилили контент в карточке: фото упаковки крупно, состав, порции, срок хранения, сценарий потребления;
— развели товары по логике набора: бандлы и комплекты повышали средний чек без прямой скидочной гонки;
— использовали продвижение точечно, на уже собранный спрос, а не на «пустые» позиции;
— смотрели не только на продажи, но и на повторную покупку по когорте.

На выходе у таких моделей обычно видно две вещи: конверсия карточки растёт за счёт лучшего соответствия запросу, а доля повторных заказов — за счёт понятного пользовательского сценария. В публичных разборках подобных запусков у ритейлеров часто фиксируют рост повторной покупки в районе 15–25% и снижение доли убыточных показов в рекламе, когда продвижение подключают не раньше, чем карточка начинает продавать сама.

Главный урок для бренда на маркетплейсах простой: **в 2026 побеждает не тот, кто громче всего кричит в рекламе, а тот, кто лучше упаковал смысл покупки**. Карточка, набор, сценарий использования и повторный контакт должны работать как единая система. Именно так маркетплейс перестаёт быть каналом распродажи и становится каналом LTV.

— @MPmarketingRu

Параллельный взгляд на тему — @BrandIllustrationPro