MMM против last-click: почему прошлое не отменяет, а дополняет

Маркетинг-микс-моделирование (MMM) — статистический метод оценки вклада каждого канала и внешних факторов (сезонность, цены, макроэкономика) в выручку или конверсии. Данные берутся агрегированными по неделям/месяцам, без привязки к конкретному пользователю.

Атрибуция по последнему клику (last-click) — приписывает 100% ценности последнему касанию перед сделкой. Это простейший подход, исторически вшитый в UTM-метки и системы трекинга.

Чем отличаются: уровень данных — MMM работает с временными рядами (time-series), last-click — с попользовательским логом кликов. Математика — MMM строит регрессию (часто на базе Байесовского подхода), last-click — простое правило. Источник — MMM обходится без сбора cookie (Privacy-first), last-click умирает в iOS 17+ и при блокировках трекеров.

Типичные ошибки применения:
— Пытаться заменить MMM last-click в еженедельной операционке. MMM даёт ответ «что работало в прошлом квартале», а не «куда лить прямо сейчас».
— Считать, что MMM «точнее» last-click. У MMM — широкие доверительные интервалы (погрешность 10–20% для мелких каналов). Last-click точен в рамках своей модели, но модель неполна (игнорирует верх воронки).
— Забывать про мультиколлинеарность: если вы льёте на бренд и на performance параллельно, MMM может ошибочно размаза

— @MarketingAnalyticsRoomPro