LTV и CAC без самообмана: как посчитать окупаемость клиента, а не просто выручку

LTV показывает, сколько валовой прибыли приносит клиент за всё время взаимодействия. Базовая формула: средняя выручка с клиента × валовая маржа × средний срок жизни. Для подписки срок можно оценить через отток, но точнее — сравнить когорты клиентов по месяцам.

CAC — стоимость привлечения одного клиента: все расходы на рекламу, креативы, агентства и работу команды за период ÷ число новых платящих клиентов. Не делите бюджет на регистрации, если цель бизнеса — оплаты.

Чтобы расчёт не вводил в заблуждение:
— считайте LTV по каналам и когортам, а не одной средней цифрой;
— включайте возвраты, скидки, комиссии и поддержку;
— сравнивайте CAC с LTV после вычета переменных расходов;
— учитывайте срок окупаемости: высокий LTV не спасает, если деньги возвращаются слишком поздно.

Для контроля используйте связку: LTV/CAC, срок окупаемости и доля повторных покупок. Коэффициент сам по себе не объясняет причину результата: рост LTV может быть связан с удержанием, ценой или более дорогими пакетами.

Сначала настройте единые правила расчёта, затем принимайте решения по каналам. Иначе красивый LTV легко превращается в оправдание неэффективного CAC.