Как мы перестроили Google Ads для B2B-бренда на фоне падения MQL и выиграли по выручке

В 2026 в B2B уже мало просто «лить лиды» через поиск. У многих компаний классическая связка MQL → SQL просела: маркетинг отчитывается формами, а продажи не видят качественной выручки. Разберу кейс из сегмента B2B-софта, где задача была не собрать больше заявок, а связать Google Ads с деньгами.

Контекст был такой: у бренда 70% бюджета сидело в поиске, 20% — в ремаркетинге, 10% — в YouTube. По last-click ROAS выглядел неплохо, но при сверке с CRM выяснилось, что только 38% лидов доходили до SQL, а до сделки — 11%. Стоимость лида держалась на уровне 4 800 ₽, но стоимость сделки «плавала» от 72 000 до 110 000 ₽.

Задача: перестроить кампании так, чтобы Google Ads оптимизировался не под форму, а под **вклад в выручку**.

Что сделали:
— Пересобрали структуру аккаунта вокруг сегментов спроса: брендовые запросы, problem-aware (осознающие проблему), solution-aware (осознающие решение) и конкуренты.
— Убрали из поиска часть широких ключей без коммерческого намерения, которые давали дешёвый, но пустой трафик.
— Настроили импорт офлайн-конверсий из CRM: не просто «заявка», а «SQL», «встреча», «сделка».
— Внедрили server-side (серверную) передачу событий, чтобы меньше терять данные в privacy-first среде.
— Для верхнего уровня воронки оставили YouTube, но оценивали его через assisted conversions и инкрементальность (добавочный эффект), а не через последний клик.
— Перевели стратегию ставок на ценность конверсий, где сделка весила в 8–12 раз дороже формы.

Результат за 3 месяца:
— CPL вырос с 4 800 ₽ до 5 600 ₽.
— Но доля SQL среди лидов выросла с 38% до 57%.
— Стоимость сделки снизилась со среднего диапазона 72 000–110 000 ₽ до 49 000 ₽.
— Выручка с Google Ads выросла на 34% при том же бюджете.
— Доля «мусорных» запросов в поиске упала на 41%.

Урок простой: в эпоху RevOps Google Ads надо считать не по заполненным формам, а по тому, где реклама реально двигает сделку. Если не передавать в систему качества лидов и офлайн-стадии, алгоритм будет оптимизироваться под шум. А шум, как правило, дешевле выручки — и опаснее для отчётности.

— @GoogleAdsRoomPro