Почему я больше не начинаю аудит Google Ads с поисковых запросов

В 2026 году я всё реже вижу пользу в старом ритуале: открыть отчёт по поисковым запросам, выгрузить мусор, собрать минус-слова и считать, что управление кампанией началось. Для большинства аккаунтов это уже не точка входа, а поздний этап.

Моя позиция простая: в Google Ads сейчас выигрывает не тот, кто лучше чистит трафик, а тот, кто раньше находит, где система теряет смысл. То есть я сначала смотрю не на запросы, а на связку:
— структура конверсий;
— качество посадочных;
— доля брендового спроса;
— разбивка по намерению пользователя;
— вклад разных типов кампаний в выручку, а не только в заявки.

Почему так? Потому что в privacy-first среде last-click всё чаще врёт. Кампания может выглядеть «дорогой» в интерфейсе, но реально подогревать спрос, а другая — собирать дешёвые лиды, которые не доходят до сделки. Если я начинаю с поисковых запросов, я оптимизирую поверхность. Если начинаю с выручки и путей конверсии — оптимизирую систему.

У меня был показательный кейс в B2B: после пересмотра не запросов, а целей и атрибуции, мы убрали 18% бюджета из кампаний, которые давали хороший CPL, но почти не влияли на SQL. При этом общий объём качественных лидов не просел. Просто стало видно, где Google Ads реально создаёт спрос, а где только имитирует эффективность.

Что я советую как рабочий порядок:
— сначала проверьте, что конверсии отражают бизнес-результат;
— затем отделите бренд, защиту спроса и генерацию нового спроса;
— после этого уже чистите запросы и минус-слова;
— и только потом трогайте ставки, аудитории и креативы.

Если делать наоборот, можно очень быстро «улучшить» отчёт и так же быстро ухудшить выручку.

В Google Ads manual я всё чаще вижу одну закономерность: ручное управление сегодня — это не ручная возня с кнопками, а ручной выбор того, что считать ценностью.

— @GoogleAdsRoomPro