Почему в B2B больше не работает «сделаем больше лидов»

Почему в B2B больше не работает «сделаем больше лидов»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в B2B продолжает мерить себя количеством заявок, хотя рынок давно живёт по другой логике. Лид сам по себе перестал быть ценностью. Ценность — это путь до выручки и удержания клиента.

В 2026 году слабое место классической воронки особенно видно на стыке маркетинга и продаж. Мы можем привести MQL, но если у sales нет качества, у customer success нет контекста, а у продукта нет обещания, которое совпадает с реальностью, — воронка не разворачивается в деньги. Поэтому я считаю, что у B2B-маркетинга сейчас одна главная трансформация: от генерации спроса к управлению выручкой через RevOps.

Из практики: в нескольких B2B-проектах я видел, как переход от оценки «сколько лидов пришло» к оценке «какая доля дошла до встречи, сделки и повторной покупки» резко менял решения команды. Становилось видно, что часть каналов даёт дешёвые, но бесполезные обращения, а часть — меньше объёма, зато больше качества и LTV. И именно вторые в итоге выигрывают бюджет.

Это же касается контента и поиска. Чистое informational SEO уже не спасает: AI-overviews и zero-click-среда отбирают трафик у поверхностных материалов. Выигрывает не тот, кто публикует чаще, а тот, у кого есть **топикальная экспертиза** и собственная позиция, которую нельзя заменить пересказом.

Мой вывод простой: в B2B-маркетинге 2026 года нужна не воронка ради отчёта, а система, где маркетинг отвечает не за поток заявок, а за качество выручки. И это уже не вопрос моды, а вопрос выживания.