Как Aviasales перестроил позиционирование из «поиска билетов» в бренд, который продаёт уверенность в поездке

Как Aviasales перестроил позиционирование из «поиска билетов» в бренд, который продаёт уверенность в поездке

В начале 2020-х Aviasales был узнаваемым сервисом, но в голове части аудитории оставался просто «ещё одним метапоиском». Для SaaS-логики это знакомая проблема: продукт есть, спрос есть, а дифференциация размыта. На растущем рынке этого хватает. В 2026-м — уже нет: когда выбора много, побеждает не функционал, а чёткая причина купить именно у тебя.

**Контекст.** Рынок авиапоиска давно стал перегретым: у пользователей есть десятки похожих интерфейсов, а сам чек-лист выбора почти одинаковый — цена, удобство, доверие. При этом классическая performance-модель с упором на последний клик перестаёт объяснять вклад бренда: человек может увидеть коммуникацию сегодня, а вернуться за покупкой через неделю.

**Задача.** Aviasales нужно было выйти за рамки рационального «найдём дешёвый билет» и занять более широкую территорию в голове пользователя: не просто поиск, а помощь в принятии тревожного решения. Покупка авиабилета — это не только цена, но и страх переплаты, сомнения в пересадках, риски отмены, путаница с условиями.

**Решение.** Команда последовательно сместила коммуникацию из категории «агрегатор» в категорию «партнёр в путешествии». В основе — не сухие сравнения, а поведенческий бренд-маркетинг:
— упор на сценарии, где человек узнаёт себя: «не купить слишком рано», «не переплатить из-за багажа», «не пропустить выгодный момент»;
— тон, который снимает напряжение через иронию и простоту, а не через перегруженные обещания;
— постоянная работа с собственными каналами, где бренд собирает topical authority (тематический авторитет) вокруг путешествий, а не просто гонит трафик на посадочные.

**Результат.** Aviasales стал не только источником поиска, но и медийным брендом. Это видно по тому, как его вспоминают без подсказки: не как «сайт с билетами», а как сервис, которому доверяют в сложной покупке. В таких категориях это конвертируется в более дешёвое возвращение, сильнее retention (удержание) и меньшую зависимость от платного трафика. Для продукта это особенно важно в эпоху privacy-first атрибуции: брендовый спрос начинает весить не меньше, чем перформанс.

**Урок.** Если продукт в категории с низкой уникальностью функции, не пытайся выиграть только интерфейсом или скидкой. Выигрывает тот, кто создаёт ясное позиционирование и снимает главную эмоцию покупки. В B2B это работает так же: люди покупают не «набор фич», а снижение риска.