Case: как Aviasales снизил стоимость лида в LinkedIn Ads за счет ABM-логики и перепаковки оффера под RevOps

Case: как Aviasales снизил стоимость лида в LinkedIn Ads за счет ABM-логики и перепаковки оффера под RevOps

Контекст
К 2026 году B2B-цикл продаж “съедается” не столько рекламой, сколько контекстом: покупатели всё чаще приходят из обзоров (AI-обзоры) и уже имеют представление о решении. Одновременно классическая лидогенерация воронки MQL/SQL стала менее предсказуемой: меньше людей оставляют заявку “на первом касании”, зато сильнее растёт доля роли маркетинга в выручке вместе с продажами и customer success (в терминах RevOps — Revenue Operations).
На этом фоне Aviasales (в модели B2B-партнёрств и корпоративных продуктов: интеграции, сервис для команд, размещение/оптимизация закупок и travel-операций) использовал LinkedIn Ads не как “трафик ради трафика”, а как контролируемый канал под конкретные аккаунты и роли.

Задача
Сформулировали три проблемы, которые мешали росту выручки:
— заявки были, но по качеству “проваливались” на этапе Sales: часть лидов не подходила под целевой профиль закупки (отрасль/размер/роль).
— cost per lead (стоимость лида) росла, потому что аудитории становились более широкими, а конкуренция в креативах — жёстче.
— в атрибуции “последнего клика” всё выглядело красиво, но по инкрементальности (наращивании эффекта) было много сомнений: значимая часть конверсий происходила позже и не всегда фиксировалась.

Решение
Команда переделала связку LinkedIn Ads → форма → сквозная верификация с Sales, и сделала это в логике ABM (Account-Based Marketing — маркетинг по аккаунтам), но без “игры в абстрактные сегменты”.

1) Перепрошили таргет на уровне аккаунтов и ролей
— ушли от широких демо-настроек (“всем маркетологам/HR”), и построили 2–3 профиля “идеального аккаунта” под разные use case (например: закупки командных поездок, travel-операции внутри компании, корпоративные договоренности).
— таргетили не только по должности, но и по сигналам “командной логики”: размер компании, сфера деятельности, а также должности, которые реально принимают решение или формируют запрос (директор по закупкам/операциям, head of procurement, руководители сервисных функций).

2) Смена оффера: вместо “оставьте заявку” — “получите разбор под ваш контур”
На практике проблема B2B-лидогенерации в 2026 — люди не верят, что их “дотянут” до ценности. Поэтому оффер сместили:
— вместо стандартного “получите коммерческое предложение” дали “аудит сценариев и матрицу выгод” (что именно измеряют, какие параметры сравнивают, как выглядит план внедрения).
— сделали оффер различным для сегментов: для закупок — фокус на управляемости затрат и процессах; для операционных команд — фокус на SLA и управлении поездками/маршрутами.

3) Lead-форма: меньше полей, но точнее квалификация
Чтобы продажи получали меньше “шума”, но при этом не падала конверсия формы:
— оставили поля, которые коррелируют с реальным соответствием аккаунта (отрасль, размер, роль, тип процесса — “командные поездки/закупки/операции”).
— добавили один “квалификационный” вопрос с выбором варианта (например: “какая задача сейчас главнее?”), чтобы позже маршрутизировать лид в нужный трек Sales.

4) Политика атрибуции: измеряли не только last-click
В отчётах начали разделять:
— “быстрые конверсии” (заполненная форма)
— “качественные конверсии” (созданная встреча/продвижение в Sales pipeline)
А также оценивали инкрементальность через задержки и контрольные группы (incrementality), потому что в условиях zero-click эпохи последние клики часто случаются “в конце”.

Результат
После 6–8 недель тестов и внедрения новых сегментов/офферов показатели выровнялись:
— стоимость лида снизилась на 18% (за счёт более точного соответствия сегменту и меньшего количества нерелевантных запросов).
— доля лидов, дошедших до Sales-стадии (MQL→SQL по фактическому воронкотракту команды) выросла на 24%: формы заполняли те, кому действительно был нужен разбор под сценарий.
— доля “пустых” лидов (без реакции/без назначения встречи) сократилась на 15%, поэтому время Sales стало использоваться эффективнее.
— в инкрементальной оценке вклад кампаний оказался выше, ч
…